Conquista al consumidor: Omnicanalidad, personalización y experiencias únicas

Noemí VidalPor Noemí Vidal 9 meses publicadoSin Comentarios
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El consumidor hiperconectado que antes de tomar una decisión de compra, consulta y contrasta información, valora la experiencia de compra por encima de otros atributos. Trasmitir al consumidor las bondades de nuestros productos es parte de la estrategia de venta, ya que la generación de emociones que superen sus expectativas es cada vez más importante. Combinar el mundo digital y el presencial, onmincanalidad, eficientemente marcará la diferencia que puede fidelizar al cliente.

¿Qué espera el consumidor del proceso de compra?

Los consumidores están interesados por las experiencias asociadas a la compra, las soluciones que aporta la marca y por realizar la compra de forma fácil y sencilla.

Generar una experiencia de compra más personalizada y dinámica permite crear un vínculo emocional entre el consumidor y la marca, lo que a largo plazo contribuye a la fidelización.

La experiencia de consumo se basa en seis pilares, así lo explica la consultora KPMG.  Estos se podrían resumir en empatizar con el consumidor y pensar qué podría necesitar en un momento puntual y en qué condiciones; y con esta información diseñar una solución que cubra todas sus expectativas y que le permita conseguir su objetivo fácilmente y rápido.

 

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Fig. 1. Los seis pilares de la experiencia de consumo. Fuente. KPMG

Ofrecerle al consumidor soluciones personalizadas no es tarea fácil, ya no solo por el esfuerzo que supone conocer sus hábitos de consumo y sus expectativas, sino también por los diferentes canales a través de los cuales recibe información.

En la era digital, en la que prácticamente todos los consumidores disponen de dispositivos móviles, parece necesario contar con una presencia digital que trasmita los valores de la marca y siempre teniendo en cuenta cómo el mundo digital influye en las decisiones de compra. Es en este punto donde la empresa se plantea la omnicanalidad, en cuántos canales aparecer y de qué forma, y en ocasiones la respuesta es más sencilla que la que finalmente se adopta.

Según se indica en un artículo de Forbes, la estrategia Channel-less se basa en el uso de sistemas de Inteligencia Artificial para conocer al consumidor, a cada individuo por separado, y predecir sus futuras necesidades. De esta forma, la marca le puede ofrecer, en cada momento, la solución personalizada que necesita. De esta forma, se reducen los canales de contacto con el consumidor, reduciéndose el esfuerzo invertido, y se genera una experiencia única para cada cliente en cada momento.

En el planteamiento de qué canales son los más adecuados para acercarse al cliente, muchos informes indican que la compra en tienda física está cayendo. Así lo indica un estudio de Capgemini, en el que se desvela que aproximadamente el 40% de los consumidores señalan que comprar en una tienda física les parece una tarea pesada y un 32% preferiría hacer otras cosas. Sin embargo, el mimo informe indica que el 75% de los consumidores encuestados desean poder comprobar si el producto que quieren está disponible antes de acudir a la tienda físicas, a lo que se suma la necesidad de muchos clientes de probar el producto y analizarlo físicamente antes de comprarlo.

A la luz de estos resultados, puede pensarse en la necesidad de mantener un equilibrio entre el “mundo” digital y la tienda física.

 

La evolución tecnológica del “brick and mortar”

La distribución tradicional para competir por diferenciación está invirtiendo en innovación. De esta forma se pretende atraer y satisfacer a un consumidor cada vez más pobre en tiempo y ávido de experiencias.

En el informe, “Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot”, los consumidores señalan que siguen visitando la tienda física, sin embargo esperan encontrar las mismas ventajas que en su versión digital y que ofrezcan algo más que productos. Los consumidores esperan pasar un buen rato en espacios de inspiración o aprendizaje.

Principales frustraciones del consumidor en la tienda física

Fig.2. Principales frustraciones del consumidor en la tienda física. Estudio “Making the Digital Connection: Why Physical Retail Stores Need a Reboot” de Capgemini. Fuente. InfoRetail.Principales frustraciones del consumidor en la tienda física

 

Por otra parte, el informe de PWC, “Total Retail 2017” señala que, con periodicidad semanal, han aumentado los consumidores que compran online una vez por semana (del 19% al 27%) al tiempo que se reduce los que acuden a las tiendas físicas (del 66% al 45%). El estudio indica que alrededor del 80% de los consumidores encuestados en España compran en Amazon y que un 29% expresa que la experiencia de compra en este distribuidor hace que compren menos a menudo en tiendas físicas.

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Fig. 3. Comportamiento de los consumidores que compran en Amazon. Fuente: Global Total Retail Survey 2017, PWC.

 

De este estudio se deduce el éxito que tiene Amazon se debe al servicio y la experiencia de compra que ofrece, entre otros aspectos. La distribución debe establecer estrategias basadas en la innovación que les permita diferenciarse para atraer y fidelizar consumidores.

La experiencia de compra se puede conseguir de diversas formas, una de ellas es la incorporación de robots que faciliten la compra convirtiéndola en una tarea agradable. Carrefour ya ha incorporado a Pepper, robot capaz de interactuar con los clientes, y Auchan a WiiGo, dos robots de apoyo en la compra. En Carrefour Francia y Walmart en Estados Unidos se están testeando carros de la compra inteligentes.

Por otra parte, la tendencia es a que las cajas desaparezcan y se sustituyan bien por el pago a través de APPs, como Amazon Go, o por reconocimiento de imagen tal y como pronostica el MIT para 2017.

La digitalización incorporando pantallas táctiles que faciliten más información a los clientes o dispositivos que envíen promociones a los clientes conforme vayan haciendo la compra, todo en base a los gustos y preferencias identificados mediante Big Data.

Aunque parezca más futurista, la realidad aumentada no está tan lejos. ¿Se imagina visitar la granja de la que viene la leche que va a consumir sin salir del supermercado? Su uso podría suponer un antes y un después en la forma de adquirir los productos y, por supuesto, una experiencia para el consumidor.

 

Ventaja competitiva, digitalización estratégica

Adaptarse a los nuevos modelos de consumo no pasa por digitalizar todo el negocio ni participar en cuantos más medios online mejor. Conocer al cliente o consumidor, anticiparse a sus necesidades y facilitarle el acceso a los productos mediante experiencias que no va a olvidar es la clave.

Disponer de sistemas que permitan conocer a cada cliente como un individuo único permite el diseño de soluciones personalizadas. El small data y una adecuada inteligencia de negocio son algunas de las herramientas que pueden contribuir a identificar necesidades.

En esta personalización el envase juega un papel fundamental, tanto desde el punto de vista emocional (contribuyendo a una experiencia agradable) como informativo (facilitando información de valor al consumidor hiperconectado acerca del origen y composición) y funcional (cuanto más sencillo mejor).

Desde el punto de vista del marketing, las técnicas de atracción del consumidor han evolucionado hacia la asociación de la marca con aquellos valores que se quieren trasmitir. Los consumidores asocian las marcas con valores, sentimientos o experiencias que han vivido con ellas. ¿Quién no asocia la Coca-cola con la felicidad?

En definitiva, es necesario adaptar la empresa a los canales que mejor permitan llegar al cliente y definir nuevos diseños que emocionen al tiempo que aporten una solución.

Como se menciona en el informe de PWC,  “2033: compitiendo en innovación”, “para estar en esa primera división mundial es necesario ser muy competitivo y el motor de esa competitividad es la innovación”.

 

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