La inclusión de claims en la comunicación del producto supone una forma de creación de valor más rápida frente al lanzamiento de un nuevo producto, conecta el producto con los cambios en la percepción del consumidor o las tendencias de consumo y ayuda a mantener el ciclo de vida del producto, salvando la brecha entre diferentes lanzamientos de producto. En definitiva, complementan el desarrollo de los nuevos productos. Te contamos cómo se desarrolla y cómo se sustenta un claim profundizando en los claims sensoriales.
Un buen claim proporciona valor a lo largo del tiempo, es un driver de crecimiento, tanto a nivel de consumidor, ya que incrementa la penetración del producto tanto en el grupo de los consumidores habituales como en el de nuevos consumidores, como a nivel financiero y de extensión a nuevos mercados.
Un claim es una declaración sobre un producto que destaca sus ventajas, sus atributos sensoriales o las diferencias en comparación a una anterior versión u otros productos en el mercado, con el fin de potenciar su comercialización. Se trata de una afirmación sobre un producto en cualquier canal – incluida la publicidad, la promoción digital, las declaraciones públicas y el envase del producto- que atraiga la atención de los consumidores objetivo (target) y los anime a comprarlo influenciando su decisión de compra.
Un buen claim junto a otros elementos de comunicación, puede ayudar a aumentar las ventas de un producto. La creatividad en la utilización de mensajes que lo apoyen debe corresponderse con las ventajas reales del producto. Además las empresas están sujetas a requerimientos legales sobre la veracidad de la promesa ofrecida en la comunicación del producto, siendo necesario validar los mensajes o claims antes del lanzamiento de producto.
En esta ocasión nos centraremos en los claims incluidos en el etiquetado y el envase de productos alimentarios, suplementos nutricionales, productos OTC, productos cosméticos y de higiene personal…
Normativa y requerimientos legales: Métodos para sustentar claims
Los
claims deben ser sustentados y cumplir con la normativa y requerimientos legales aplicables según legislación vigente en cada país. Existen diferentes fuentes de apoyo en
función del producto, el tipo de claim y la normativa legal. Los métodos utilizados para sustentar los claims deben ser métodos validados o publicados, como por ejemplo:
- Información científica publicada de reconocido prestigio
- Test analíticos de laboratorio (fórmula, ingredientes, estabilidad, envases…)
- Test de laboratorio in vitro
- Encuestas y estudios de consumidores
- Estudios sensoriales (panel entrenado y consumidor)
- Estudios clínicos (de eficacia, seguridad, eficacia cosmética…)
Claims no comparativos vs claims comparativos:
Se pueden considerar dos grandes categorías de claims. Los
claims no comparativos que están destinados a comunicar únicamente los beneficios o atributos de un producto sin que haya comparaciones expresas o implícitas y los
claims comparativos que están diseñados para comparar similaridades y diferencias entre dos o más productos o marcas, y pueden ser de
paridad o de
superioridad, requiriendo un nivel de soporte muy robusto frente a potenciales retos o demandas.
Podemos considerar entre otros, los siguientes tipos de claims:
- Claims de seguridad y eficacia
- Claims nutricionales, de contenido e ingredientes
- Claims de salud y dietas suplementarias
- Claims sensoriales
- Claims medioambientales
- Claims destinados a targets específicos: seniors (60+), embarazadas, padres con bebés, diabéticos…
Profundizando un poco más en la
naturaleza de los claims… un claim puede ser:
- Un beneficio, es decir una promesa para el consumidor,
- Una razón para creer (RTB), es decir el por qué el consumidor debería confiar en la promesa
- O una combinación de los dos: un beneficio+ RTB
El proceso de desarrollo de un claim supone diferentes fases: ideación, desarrollo, soporte, aprobación, lanzamiento y seguimiento. De alguna manera el lanzamiento de un claim se asemeja al lanzamiento de un producto.
Al inicio de este proceso de desarrollo es esencial tener en cuenta
tres elementos fundamentales:
- El consumidor: es vital conocer al consumidor al que se dirige el producto o target
- La ciencia y la tecnología (*): es crítico comprenderla para poder explicar cómo funciona el producto, desarrollar “razones para creer” (TRB) que el producto funciona y desarrollar un adecuado soporte para el claim.
(*) entendemos por ciencia y tecnología todo lo relativo a la fórmula, ingredientes, mecanismos de acción, diseño, envases, patentes y literatura científica, estudios clínicos de eficacia, seguridad, estudios sensoriales y /o de consumidores llevados a cabo, normativas, etc
- La competencia: comprender la competencia nos ayuda a identificar formas para diferenciar el producto o marca.
En definitiva, se busca conocer las necesidades no satisfechas del consumidor, qué comunicar y cómo hacerlo para sustentar el claim, y buscar la forma de diferenciar el producto.
¿Cómo se desarrolla un claim?
El equipo de la empresa que trabaja de manera coordinada en el desarrollo y validación de un claim suele estar formado por personal de los departamentos de Legal, I+D, Marketing/ Sensorial/Investigación consumidor. En ocasiones el
claim ya se encuentra establecido y redactado pendiente de validación, pero en etapas tempranas y de manera ideal se puede
crear y desarrollar un claim realizando workshops y/o investigación cualitativa con consumidores (focus group).
A continuación, las potenciales ideas de
claims que se han generado deben ser refinadas y testadas de manera cuantitativa por los consumidores para obtener su fee
dback. El proceso de desarrollo de claims es un
proceso colaborativo e iterativo a la hora de refinar e integrar al consumidor y a la ciencia y la tecnología en el desarrollo de los claims: si no se sabe si la fórmula o el producto pueden cumplir con las declaraciones o claims o si aún no existen datos que respalden la declaración, será necesario desarrollar un plan de pruebas/test para determinar si la fórmula o el producto pueden cumplir con la declaración o claim.
¿Cómo se sustenta un claim?
Los requisitos del organismo regulador, la normativa aplicable en cada país y el tipo de producto influencian la sustentación del claim: productos OTC, cosméticos, alimentos y suplementos alimentarios,…
Disponer de la documentación adecuada para sustentar el claim es esencial, y debe incluir: la descripción del claim, los ingredientes activos y su mecanismo de acción, la seguridad y eficacia, los diferentes estudios, análisis, pruebas y test, experiencias de uso del consumidor y cualquier otra prueba científica competente y fiable de interés.
Un claim debe ser veraz y no engañoso, soportar todas las interpretaciones que sean razonables tanto explícitas como implícitas, cumplir con la normativa y los requisitos legales aplicables y contar con pruebas y evidencias científicas competentes y fiables que lo respalden antes de que se realice el lanzamiento del producto y su comunicación en el mercado.
Claims Sensoriales, los que aportan mayor valor para el consumidor
Para el consumidor los claims tienen un valor diferente en función del beneficio que comuniquen, ya sea funcional, emocional o relacionado con el estilo de vida. Dentro de los beneficios funcionales, los
claims sensoriales están entre los claims que aportan
mayor valor para el consumidor.
Los
claims sensoriales se diseñan para su comunicación al consumidor, de manera que el consumidor debe esperar experimentar el producto de la misma manera que se indica en la declaración o claim.
Dado que el rápido desarrollo de nuevos productos ha dado lugar a un mercado cada vez más saturado, desde el punto de vista de la empresa, hay una mayor
necesidad de establecer claims sensoriales para diferenciar los productos. Sin embargo, gobiernos y organismos reguladores también buscan buscan proteger a los consumidores de los claims o mensajes engañosos. Por ello hay un creciente interés por diseñar, realizar e interpretar estudios sensoriales rigurosos para la validación de claims.
Existen normativas tanto en Europa como en América y otros países que establecen las directrices para
validar un claim sensorial de manera robusta y científica, a través de la implementación de métodos sensoriales que involucran paneles entrenados y/o consumidores. Así, el reclutamiento y la selección de la muestra de consumidores, la selección y representatividad de los productos, la selección del método y su ejecución, el manejo estadístico de los datos, el reporte de los mismos y los registros necesarios, son factores clave en los estudios para la validación de claims. Además resulta esencial disponer de un
Dossier de documentación para sustentar el claim.
En
AINIA Consumer contamos la experiencia y el know how adquirido en el diseño e implementación de estudios sensoriales para
validación de claims sensoriales en los envases, que se diseñan para destacar las ventajas, los atributos sensoriales o las diferencias entre productos para potenciar su comercialización.
