AINIA / 20 Julio 2011

Claves para conseguir una experiencia de compra favorable

El perfil de los consumidores ha cambiado. El cliente no sólo reclama un buen producto si no también una experiencia de compra agradable. ¿Cómo podemos conseguirlo?

Según un estudio de la Universidad de Wharton en Pensilvania, crear una buena experiencia de compra hace que los clientes satisfechos vuelvan en un 75% de los casos. Además, el 80% de los clientes satisfechos por la experiencia de compra recomendarán el establecimiento a 4 o 5 personas más.

Una manera de conseguir una buena experiencia de compra es ofreciendo un entorno de compra favorable que se adapte a las necesidades del consumidor, no sólo en términos de oferta, comodidad y precio también es importante crear una atmósfera de compra agradable y estimulante.

Dentro de la literatura del marketing encontramos diversos estudios que hablan de la importancia de dos factores que influyen en las emociones del consumidor: la música y el aroma.

¿Cómo influye la música?

La música es capaz de provocar respuestas muy complejas en las emociones del cliente y comportamientos positivos que se reflejan en las compras. Los investigadores se han dado cuenta de que el volumen de la música puede afectar en los comportamientos de compra de los consumidores, sobre todo en el tiempo que pasan en el establecimiento y en su percepción del producto.
Estudios realizados en supermercados y restaurantes han demostrado cómo influye la música. Una música lenta en un supermercado hace que el cliente permanezca más tiempo en él y compre más. En un restaurante, poner música más rítmica hace que los clientes coman más rápido y más.

¿Cómo influye el aroma del ambiente?

Los científicos distinguen tres dimensiones diferentes en el caso del aroma: la cualidad afectiva, su naturaleza estimulante y su intensidad. El aroma del ambiente afecta a las percepciones del establecimiento y sus productos. Por ejemplo, olores neutrales son capaces de generar emociones positivas.

La intensidad del aroma (a unos niveles razonables) tiene un efecto sobre la percepción que el cliente tenga del producto y del establecimiento y propician que pase más tiempo en el mismo. No obstante, los aromas no coherentes con el producto pueden causar un efecto negativo. En definitiva, los olores influyen en las percepciones del cliente y en su comportamiento de compra.

Estos dos factores deben combinarse para conseguir una percepción holística y una experiencia de compra favorable. Si combinamos estos dos factores adecuadamente, esto se traducirá en:

• Influencia en el comportamiento del cliente
• Incremento del tiempo que pasan en el establecimiento
• Incremento de las compras en el comercio

En resumen, se ofrecerá al cliente una experiencia de compra más satisfactoria.