¿Cómo asegurar el éxito en el lanzamiento de un producto a nivel internacional?

Uno de los factores más importantes que afectan a la preferencia de los consumidores es la familiaridad que tienen con diversos sabores y aromas según aparezcan y con que intensidad en su dieta habitual. Por ello, entender el comportamiento del consumidor en diferentes zonas del planeta así como conocer sus preferencias son factores clave a tener en cuenta a la hora de introducir con éxito un producto en un mercado foráneo. En este contexto, ¿cómo se determina el grado de aceptación o rechazo de un producto en un nuevo mercado?, ¿cómo adecuar el producto a las preferencias de ese mercado?

Para que una empresa pueda tomar las decisiones adecuadas a la hora de lanzar un producto a nivel internacional, éstas deben basarse en los resultados obtenidos de los denominados estudios cross-cultural, que permiten determinar el grado de aceptación o rechazo del producto de interés por parte de los consumidores de un mercado internacional, así como ofrecer directrices en la adecuación del producto a las preferencias de la misma.

Factores que influyen en la selección de un alimento a nivel internacional:

1. La percepción sensorial de los consumidores procedentes de diferentes culturas: Numerosas investigaciones han puesto en evidencia que de manera general existen relativamente pocas diferencias en la percepción sensorial objetiva que ofrecen las poblaciones procedentes de diversas culturas.

2. La preferencia de los consumidores ante determinados sabores y aromas: se han detectado importantes variaciones en las preferencias que muestran los consumidores a nivel internacional (ej. Preferencia por la intensidad de sabor picante en las comidas entre culturas europeas y asiáticas).

3. Las diferencias entre los motivos que definen la selección  de un alimento u otro entre las diferentes culturas: No solo existen diferencias culturales relacionadas con el nivel de aceptación de un alimento a nivel sensorial, sino también diferencias en los motivos que llevan a la elección de un alimento u otro entre las diferentes culturas:

• En las culturas asiáticas la elección de un alimento se basa principalmente en las mplicaciones sobre la salud, el contenido natural, el control de peso y la conveniencia del alimento
• En la cultural occidental se basa principalmente en las características sensoriales, el precio, las implicaciones para la salud y la conveniencia del alimento.

Aspectos a considerar para la realización de un estudio cross-cultural

Para llevar a cabo un estudio de consumidores de diferentes países, es necesario estudiar primeramente las diferencias básicas existentes entre las diferentes culturas, relacionadas con aspectos tales como: practicas religiosas, dieta y tradición culinaria, etiquetas sociales, condiciones políticas, gubernamentales y legales del país/es de interés.

• Las regulaciones gubernamentales: Es necesario consultar las regulaciones referentes a importación/exportación de productos en el país de interés, así como las regulaciones sanitarias y el estado legal de todos los ingredientes que se encuentran en el producto de interés.
• Los aspectos culturales: Es necesario conocer y tener en cuenta las prácticas religiosas del país en cuestión, las etiquetas sociales y el nivel de educación de la población de interés.

Así por ejemplo, si se tiene interés en lanzar un nuevo producto en el mercado árabe, se debe tener en cuenta las limitaciones de realizar el estudio durante el mes del ramadán para la población musulmana o en el caso de Israel, tener en cuenta que el producto a testar debe obtener la certificación Kosher para poder ser testado por la población hebrea.

Además es necesario identificar el segmento de población de interés al que irá dirigido el producto en el país/es foráneos, así como la localización geográfica más apropiada para ejecutar el test.

Aspectos a tener en cuenta en el diseño del test y su ejecución:

1. - Contar con la asistencia de consultorías y/o agencias de campo locales en el país/es de interés que ofrecen servicios de traducción y uso adecuado del idioma local, así como directrices culturales para:

•  Facilitar el planteamiento y la ejecución del test de producto en dicho país
•  Adaptar los cuestionarios e instrucciones al idioma y a la cultura  del país

- Determinar la metodología apropiada para llevar a cabo el test:

• Entrevistas personales: En países donde el nivel de alfabetización es relativamente bajo, sería necesario optar por este método para registrar las opiniones de los consumidores.
• Cuestionarios autoadministrados: En  países con un alto grado de alfabetización se puede utilizar este método autoadministrado por los propios consumidores.

- Conocer las infraestructuras de comunicación y transporte con las que cuenta el país de interés para poder realizar el transporte y almacenamiento del producto/s en cuestión de manera apropiada.

- Tener en cuenta el calendario religioso y oficial del país de interés en la elaboración del cronograma para la ejecución del test. Se deben evitar la temporada de vacaciones y los días de fiesta oficiales.

Experiencia en estudios cross-cultural

Desde consumolab contamos con amplia experiencia en la realización de estudios de consumidores a nivel internacional, siendo el único centro español perteneciente a la European Sensory Network (ESN), lo que permite poder planificar y ejecutar este tipo de estudios en diferentes países de la Unión Europea, Norteamérica, Sudáfrica y Oceanía.

Artículos de interés:

El consumidor en el proceso de innovación de productos
Conocer la opinión del consumidor para estimar la vida útil sensorial de los alimentos
El producto puede construirse prácticamente en tiempo real con la opinión de los consumidores
El consumidor digital, las redes sociales y otras formas de escuchar en Internet

Foto de Rita Álvarez Tudela publicada en Flickr