El consumidor en el centro para aumentar la probabilidad de éxito de un producto nuevo

La innovación de los productos ayuda a mantener el crecimiento de las empresas e incrementa su competitividad. Sin embargo, la industria se enfrenta a un altísimo porcentaje de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos porque no resuelven una necesidad o frustración del consumidor, que cada es más exigente y crítico con las innovaciones (Nielsen, 2014). Por tanto, se hace necesaria una mejora en el proceso de innovación para obtener un mayor éxito de los productos que se lanzan al mercado español y, por tanto, para optimizar los recursos. En este sentido, el proyecto ICINN de AINIA pretende integrar el conocimiento y el análisis de las percepciones, necesidades y preferencias del consumidor como motor principal de la innovación. De este modo, se logrará dotar a las empresas de nuevas herramientas para la investigación del consumidor que permitan orientar su actividad de I+D+i para desarrollar, comercializar y mantener en el mercado nuevos productos que satisfagan las expectativas de los consumidores.

En un enfoque tradicional de innovación, los consumidores son tenidos en cuenta para testar el concepto de producto en reuniones de grupo y clásicos test de producto, mientras los paneles entrenados asumen la caracterización o descripción sensorial de producto.

En cambio, las metodologías de cocreación permiten observar al consumidor ante un nuevo producto, un producto ya existente o ante la generación de un escenario, de forma espontánea en su entorno real, sin modificar sus actitudes. Se trata, pues, de técnicas no invasivas que permiten acceder a la parte emocional del consumidor.

El objetivo del proyecto ICINN es desarrollar metodologías con el fin último de posicionar al consumidor, y sus emociones, en el centro de la innovación desde las fases tempranas del proceso. La información obtenida es de gran utilidad para las empresas, ya que les permite orientar el desarrollo de productos e identificar los aspectos potencialmente más interesantes para una comunicación más efectiva hacia el consumidor.

ICINN evalúa la percepción del consumidor a través de metodologías como, por ejemplo, la metodología Check All That Apply (CATA) que emplea al consumidor para la identificación de las características que tiene un producto concreto mediante la elección en un formulario de todo aquello que aplica a ese producto. Se trata de una serie de preguntas que se implementan en los cuestionarios de evaluación de productos. Los consumidores pueden marcar de una lista de palabras, todas aquellas que consideran que describen mejor lo que han percibido al evaluar el producto. Son test de respuesta múltiple, espontánea y versátil que aportan información de una forma rápida y sencilla sobre características sensoriales y no sensoriales del producto. Las preguntas CATA aportan información acerca de qué atributos son detectables y relevantes para los consumidores y, además, permite establecer la relación con la aceptación global del producto.

El proyecto ICINN también emplea el Projective Mapping-Napping, un método basado en la evaluación de diferencias entre productos a nivel holístico o global. Los consumidores disponen distintas muestras en un plano de dos dimensiones en base a las similitudes y diferencias encontradas, obteniéndose así un mapa sensorial de configuración global en el que cuanto más cerca están los productos, más similares son entre sí y cuánto más distantes, más diferentes.

Estas nuevas metodologías sensoriales rápidas que permiten enfocar la innovación de producto hacia las necesidades y preferencias de los consumidores son de aplicación a la industria de alimentación y bebidas, cosmética y cuidado e higiene del hogar. En la Comunitat Valenciana, las empresas potencialmente beneficiarias de los resultados del proyecto ICINN son 1.969 PYMEs alimentarias y 148 cosméticas y de higiene del hogar. 

Las ventajas asociadas a estas metodologías, desarrolladas en el marco del proyecto ICINN en colaboración con empresas de estos sectores, se concretan en: reducir los tiempos de lanzamiento al mercado, lo cual significa una reducción de costes y un mejor posicionamiento frente a la competencia; aumentar la probabilidad de éxito de los productos generados; y mejorar la imagen de la empresa, lo que puede redundar en una mayor confianza y fidelidad hacia la marca.

El proyecto ICINN se enmarca en la línea de I+D propia de AINIA y está cofinanciado por IVACE y Fondos Feder, dentro del programa de ayudas a la I+D de institutos tecnológicos de la Comunidad Valenciana en colaboración con empresas.