El consumidor premium, oportunidad desde los valores

El consumidor premium es un perfil que, a nuestro entender, está adquiriendo gran relevancia. ¿Cómo conquistarlo? La orientación de la innovación hacia productos de calidad diferencial que transmitan exclusividad y valores pueden ser la clave para responder a la demanda de este público cada vez más extendido.

Ahora, más de un 40% de oportunidad de negocio en premium

Aunque la palabra premium no aparece en la RAE, en nuestra opinión califica productos que se consideran de calidad superior y con características especiales, para los que el consumidor asume que es necesario pagar más.

Por otro lado, tengamos en cuenta el hecho de que según Forbes el término premiumization ha sido el más destacado entre los relacionados con retail en 2016. Y en este sentido, hay que considerar poner el foco en la experiencia que aporta al consumidor.

Según el informe Global Premiumization realizado por NIELSEN y publicado en diciembre de 2016, las ventas de productos premium están experimentando fuertes incrementos. Lo más relevante para los consumidores de estos productos es la calidad excepcional (54%) y un rendimiento superior (46%). Los drivers que mueven al consumidor premium son racionales y emocionales, estos últimos son los más importantes en mercados emergentes y en especial los que tienen que ver con el status.

Los productos con potencial premium son aquellos que aportan beneficios sociales o medioambientales. De hecho, 4 de cada 10 consumidores pagarían más por productos ecológicos, desarrollados con ingredientes naturales, con materias sostenibles o con claims de responsabilidad social.

En definitiva, la percepción de premium va más allá del precio siendo estos los atributos más valorados:

• La calidad de los materiales o ingredientes (54%)
• Funcionalidades o prestaciones superiores (46%)
• Diseño o estilo superior (38%)
• Reconocimiento y autenticidad de la marca (38%)
• Proporciona una experiencia de consumidor superior (37%)
• Características diferenciales únicas (37%)
• La localización aporta reconocimiento de mayor calidad (33%)
• El precio (31%)
• Si está hecho a mano o mediante métodos artesanales (29%)
• La exclusividad y el status (22%)
• La disponibilidad (21%)

Imagen 1: Atributos de producto más valorados por los consumidores Premium. Fuente: NIELSEN.

¿Qué palancas podemos utilizar para innovar en Premium?

Si estamos de acuerdo en que estos productos deben de aportar características especiales, tan importante es que el producto como la forma de transmitir los atributos que lo hacen especial. Así, los claims que aporten valor al consumidor pueden ser una herramienta de diferenciación en el punto de venta.

Lo natural. Según hemos observado en diversos estudios de mercado, como por ejemplo el estudio de hábitos de compra publicado por la OCU , se detecta un aumento en el consumo de alimentos más saludables. Traducido a la innovación en producto para responde a la creciente demanda, se basaría en la incorporación de ingredientes naturales o la sustitución de aditivos por versiones más saludables.

El etiquetado. Según el citado estudio, un 64% de los consumidores lee siempre el etiquetado y solo un 5% lo ignora sistemáticamente. Existen evidencias basadas en estudios con el consumidor que demuestran que el envase es una de las herramientas de marketing más efectivas. ¿Has pensado alguna vez cuantas veces va a ver el consumidor la marca de tu producto a lo largo de la vida útil del mismo?

Siendo así, un envase innovador, una imagen de marca atractiva y una etiqueta con buen diseño tanto estético como funcional (usable, comprensible) contribuyen a mejorar la apreciación premium de un producto

Imagen 2: Evolución de los hábitos de consumo (2015). Fuente OCU.

Cuando el consumidor se convierte en persona

Con respecto a los valores que debemos de transmitir (a tener en cuenta que estamos en el escenario del marketing 3.0 o marketing de los valores), la autenticidad y la honestidad, es lo más valorado por los consumidores en una marca, según un estudio que realizó Cohn & Wolfe.

En concreto, consideramos poner el acento en los siguientes:

• La autenticidad. Aquí las marcas de alimentación y bebidas son en general consideradas las de mayor autenticidad, mostrando mayor equilibrio entre calidad, tratar a los clientes, privacidad, honestidad en la comunicación o integridad, lo que además repercute en mayor fortaleza de la marca ante situaciones de crisis. En concreto en el sector del retail, la honestidad y la integridad son los valores más apreciados por los consumidores.

• La transparencia: El 87% de los consumidores (del estudio anteriormente citado) consideran que la transparencia y la honestidad de las marcas es lo más influyente en sus decisiones de compra. Además, aquí encontramos una oportunidad para las grandes empresas ya que solo el 3% de los habitantes las considera transparentes.

• El respeto y la fiabilidad, aspectos muy valorados entre las marcas asociadas al lujo, que destacan por la máxima calidad y por el trato a sus clientes.

• La higiene. Un 77% de los consumidores rechazarían una marca que produjera alimentos de manera antihigiénica. Entonces, el diseño higiénico se convierte no solo en un requisito legal sino que supone una característica de valor para el consumidor.

• Los valores intangibles: la reputación, la marca corporativa, los medios de comunicación, las métricas y la formación como factores clave.

Además, hay que considerar seriamente el hecho de tener en cuenta “activamente” al consumidor como elemento clave para dar el salto hacia el marketing 3.0, a través de la co-creación, como indica Phillip Kotler en la siguiente entrevista en la que define el marketing 3.0:

Ventaja competitiva, posiciónate en valores

Como hemos comentado a lo largo del artículo, estamos observando una tendencia significativamente positiva desde 2014 hacia los productos Premium, quizá motivado un consumidor hiperconectado y cada vez más preocupado por su salud.

Con las iniciativas que se plantean hacia el desarrollo de nuevos productos más saludables, dietas personalizadas y sistemas que generen una mejor experiencia del consumidor, 2017 podría ser el año en que los productos Premium se extiendan más entre los diversos segmentos poblacionales. Apostar por soluciones alineadas con lo que el mercado demanda, nos permiten posicionarnos en los valores que aporten mayor reconocimiento a nuestra empresa.

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