Mª José Sánchez / 29 Mayo 2013

Cooperación más que competición entre la I+D sensorial y Marketing: la clave para innovar con éxito

 

La aplicación del análisis sensorial en las empresas ha estado tradicionalmente ligada a los departamentos de Calidad e I+D, resolviendo problemas que implican a todo el proceso de desarrollo de producto, desde el laboratorio hasta el consumidor. Sin embargo,  en la mayoría de ocasiones la investigación sensorial no está integrada en los departamentos de Marketing e Investigación de Mercados, trabajando ambos de manera competitiva más que cooperativa. Y, ¿cuál es la tendencia en las empresas? ¿Cuáles son los beneficios de esta integración?

Los profesionales de las dos áreas, Marketing e I+D, suelen tener diferente background, experiencia y perspectivas, y la organización funcional en las compañías no ayuda a favorecer la colaboración entre ambos. Sin embargo, las diferentes perspectivas  pueden cultivar la oportunidad para el avance de nuevas ideas y la creación de eficaces equipos multidisciplinares para la innovación de productos.

La inversión derivada del desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto es elevada y sin embargo, la mayor parte de ésta se encuentra en la fase de test de mercado y comercialización de producto (promoción y comunicación, etc.). 

La evaluación sensorial clave para conocer la aceptación de un producto en el mercado

Como sólo un pequeño porcentaje de los productos que se lanzan al mercado tiene éxito, es esencial identificar aquellos que pueden tener más posibilidades tan pronto como sea posible a lo largo del proceso, y aquí la evaluación sensorial juega un papel muy importante. Los test sensoriales son la única forma de evaluar de manera cierta el atractivo de un producto a nivel sensorial sin los efectos del concepto (marca, envase, precio,…) y proporcionan un feedback esencial tanto para las personas de marketing como  de I+D.

Abordando la innovación con un enfoque integrado a través de un equipo multidisciplinar, desde la identificación del concepto de producto  y su evaluación hasta el diseño y desarrollo del producto y su validación mediante los test de consumidores,

● se acorta tiempo de desarrollo
● y se crean oportunidades para el desarrollo y lanzamiento de un producto acorde a la estrategia de marketing, acorde a las expectativas de los consumidores y acorde con las capacidades técnicas de la compañía.


Fases del proceso de desarrollo de producto


 
Mediante la cooperación de la investigación sensorial y la investigación de marketing, el proceso de desarrollo de producto se puede esquematizar de manera general en las siguientes fases:

– Ideación: en esta fase ambos equipos tienen una fuerte implicación. Las ideas pueden venir de fuentes diversas, internas, a través de estudios sobre usos y actitudes, sesiones creativas,…

– Optimización del diseño de producto: en esta fase, la investigación sensorial  claramente proporciona la mayor parte de recursos con un mayor énfasis en la selección de prototipos y en la iteración de experimentos para la optimización. Además la investigación sensorial está directamente involucrada en el desarrollo de las especificaciones sensoriales para el lanzamiento del producto al mercado. Marketing ha sido involucrado de manera preliminar en la identificación y selección  del concepto de producto y en la definición del consumidor target.

 Evaluación del negocio potencial: la investigación desde marketing es clave. Las proyecciones volumétricas derivadas de la combinación de los resultados de los test sensoriales con consumidores realizados en fases previas y la exploración y planes de mercado (promociones, comunicación, distribución…) son muy importantes para valorar la introducción en el mercado del nuevo producto.

– Prueba de mercado y lanzamiento: la mayoría de recursos son aportados por marketing y el producto es evaluado en el marco conceptual (imagen de marca, envase, precio…). Sin embargo, aunque el producto haya superado las fases previas con éxito, si no conseguimos producirlo de una manera consistente y homogénea el negocio fracasará, y para ello los recursos que aportan las investigaciones sensoriales son cruciales.

– Seguimiento de la calidad y la eficacia: en esta fase, marketing y sensorial colaboran juntos para mantener e incrementar el negocio. La investigación sensorial continúa con el foco en el producto y coopera en la búsqueda y testeo de ingredientes y proveedores alternativos, mejoras en el proceso de fabricación, así como las cuestiones sobre la vida útil del producto.

Transcurrido un tiempo en el mercado y después de repetidas experiencias de uso del producto, las opiniones del consumidor pueden diferir de las inicialmente obtenidas en el test de producto inicial. Además, pueden jugar un papel importante el mantenimiento de la aceptación por el consumidor factores no evaluados como:

– los diferentes contextos de consumo,
– el efecto de la monotonía, la saciedad
– y la fidelidad a la marca, entre otros

Explorar la influencia de estos factores es esencial y de nuevo los métodos sensoriales se revelan como una herramienta necesaria para evaluar el uso repetido del producto después de un tiempo en el mercado.

Por otro lado, marketing continúa con el foco en el consumidor target a través del seguimiento del mercado, los análisis de flujo compradores/usuarios y las evaluaciones sobre la competencia.

El esfuerzo y recursos destinados entre ambos equipos varía en las diferentes fases del proceso pero lo que está claro es que una gran parte del éxito del negocio depende de un buen trabajo en equipo. Las ventajas son bastante claras:

– mayor reconocimiento y legitimidad de las funciones de cada uno a través de una comunicación más abierta compartiendo información
– ampliación del presupuesto para la investigación ya que se minimiza la duplicación de esfuerzos y conflictos y se obtienen más y mejores resultados con los mismos recursos
– acortamiento del timing: con el foco claro y evitando la duplicidad de esfuerzos, los proyectos se llevan a cabo en menos tiempo evitando que los dos equipos, marketing e I+D evalúen y  reevalúen las mismas cuestiones.

Más que pensar en términos de intereses funcionales de cada equipo, se promueve así  el foco en el éxito del negocio. En materia de innovación, considero que tenemos mucho que ganar en la integración de la evaluación sensorial y las investigaciones de marketing, para proporcionar un amplio conocimiento sobre el consumidor, la aceptación de los productos en el mercado, su mantenimiento y en definitiva el éxito en el lanzamiento de nuevos productos para los consumidores.

 

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