El comercio electrónico se consolida cada vez más como un recurso fundamental a considerar en el marco de la industria 4.0 y la personalización de producto. Siendo este canal ya una realidad inevitable para la distribución, para la industria supone una oportunidad a considerar en su estrategia de innovación atendiendo al nuevo perfil del consumidor eshopper con el que será necesario establecer “e-conexiones”.
Millennials, hábitos de compra y experiencias
Según el Informe del consumo de alimentación en España 2015 de MAGRAMA, sobre hábitos de compra, el 10,8% de los consumidores habían realizado alguna compra por Internet. El mayor porcentaje de compradores a través de Internet tenía entre 20 y 30 años y residía en áreas poblacionales de entre 50.000 y 100.000 habitantes.
Imagen 1: Compra de productos alimenticios a través de Internet. Fuente: MAGRAMA.
La tercera edición del informe de Kantar Worldpanel sobre el futuro del ecommerce en Gran Consumo, publicado ayer mismo, indica que el ecommerce en gran consumo crece un 26% en España. Aquí podemos intuir cómo será el “gran consumidor” del futuro. Tengamos en cuenta, por ejemplo, que un 25% de los consumidores online son menores de 35 años y su compra es de despensa y marquista, y que cada compra en volumen económico triplica a la compra tradicional online. Además, las marcas propias de fabricante suponen el 76,7% del gasto frente el 63,63% offline. También es destacable que ha aumentado el hábito de compra al reducirse su frecuencia, con lo que estamos ante compradores, eshoppers, más fidelizados al canal online.
Esta tendencia de crecimiento no se da únicamente a nivel nacional. Por ejemplo, en Francia la venta online ha aumentado un 15% en el segundo trimestre de este año. Se nos presenta una oportunidad no tanto de obtener grandes beneficios a corto plazo, sino para posicionarnos ante el consumidor. La fidelización será un objetivo relevante para el futuro del ecommerce y será necesario atender a las particularidades de cada mercado para lograrlo. Por ejemplo, será fundamental conocer la opinión de los españoles sobre la compra por Internet. Vemos la importancia de tratar de forma diferente la relación con el consumidor en clave de internacionalización. A diferencia de España, en que las valoraciones de otros clientes son fundamentales para aumentar la notoriedad y la conversión, otros países como Alemania son más pragmáticos y buscan la sencillez.
Según MINTEL, a nivel europeo los Millennials están liderando la revolución de la venta online en grocery. Existe una gran oportunidad en este segmento de mercado, jóvenes entre 16 y 24 años, en los que en torno al 45% (España, Alemania) realizan compras por este canal. Aunque todavía existen muchos consumidores que siguen prefiriendo la venta tradicional hay que tener en cuenta este factor de crecimiento y dirigir los esfuerzos hacia la captación de nuevos eshoppers.
Nos parece interesante este informe de Deloitte University Press que realiza un análisis para tratar de entender el proceso de compra del consumidor (moderno). Es fundamental conocer lo que motiva sus decisiones de compra, en un momento en el que se está produciendo una evolución tan notable entre el entorno físico y el online.
Ante los datos de cuota de mercado global frente al canal offline está claro que al online todavía le queda mucho recorrido. Además, hay factores clave para mejorar el crecimiento y el posicionamiento y están relacionados con la distribución de productos frescos y la reducción de los tiempos de servicio. A tener en cuenta también la realidad del “Cross-border e-commerce” ya que es clave mejorar la experiencia de compra local, más allá de la captación de nuevos eshoppers. El cambio de hábitos en la compra hace que cada vez sea más difícil satisfacer las necesidades de estos clientes. En este sentido, hay que atender entre otros a factores como sus preferencias, los aspectos culturales locales y las costumbres. Y es en lo que la gran distribución está poniendo su esfuerzo, con ejemplos que podemos ver a continuación.
Venta de alimentación integral online
En septiembre de 2015 anunciábamos en el artículo “Ecommerce y alimentación, oportunidades y tendencias”, el interés por de algunos marketplaces como Amazon por introducirse en el negocio de la compra online. Hablamos de Amazon Fresh y de las dificultades del servicio de grocery debido a los factores que afectan al tiempo de vida útil de los productos frescos, como por ejemplo la temperatura. Hace unos días hemos visto como Amazon alcanza una alianza con DIA para la venta de alimentación online, además de con otros comerciantes en Madrid, lo que le permitirá llegar a la venta no solo de productos de alimentación seca.
Con respecto a esta categoría de productos, a través de su Web de Alimentación, Carrefour ofrece un plan de Garantía de Frescura, que indica los días de vida útil en los productos perecederos asegurando así que los clientes reciben la mercancía en su estado óptimo, preparada el mismo día y con garantías de devolución.
Por otro lado, según observamos en el Informe 2016 del e-commerce en el sector hortofrutícola, existe una oportunidad en este sector. Aunque por ahora tan solo representa el 0,3% de la venta de alimentación online, existe una evolución positiva en la compra de productos frescos.
Ventaja competitiva: Millennials, hábitos de compra y experiencias
Consideramos que debemos tener en cuenta el perfil de consumidor para diseñar nuestros procesos en la industria 4.0, ya que será clave para la personalización y la optimización de los procesos en las cadenas de valor.
Como hemos comentado anteriormente, aunque la cuota de mercado del canal online no es significativa actualmente sí que lo es su tendencia de crecimiento, especialmente en el corto y medio plazo anterior. Los nativos digitales son un grupo poblacional fundamental para las estrategias de marketing y ventas, centradas en el posicionamiento. Por otro lado, actuar sobre la experiencia del eshopper y, desde el punto de vista de la distribución, lograr una venta de alimentación integral online serán algunos de los factores críticos más destacables.
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