AINIA / 28 Marzo 2012

La memoria de los alimentos como factor clave en la decisión de compra

Para asegurar la permanencia en el mercado y mejorar el posicionamiento de los productos en los lineales de alimentación, las empresas fabricantes apuestan en muchas ocasiones por la innovación, renovando categorías, formatos y variedades, añadiendo nuevos ingredientes o reformulando el alimento para la reducción de costes… Pero, saber qué espera el consumidor del producto o qué opina de él es fundamental para acertar en la estrategia empresarial. ¿Sobre qué parámetros hace sus elecciones de compra? ¿Por qué y cuándo rechaza un producto? ¿Cómo afecta la memoria o el recuerdo en la decisión de compra?

Según un estudio de la European Sensory Network los recuerdos de experiencias anteriores son un factor importante en nuestras decisiones de consumo. Los investigadores sensoriales creen que estos recuerdos son a menudo más importantes que las comparaciones directas sensoriales. En su día a día, los consumidores basan sus decisiones en los recuerdos de experiencias anteriores que han tenido con los alimentos por encima de las percepciones reales.

El estudio desvela algunas conclusiones:

  • Los investigadores han encontrado evidencia de que las características sensoriales que eran rechazadas, se recuerdan mejor que las que sí gustaban.
  • Mientras que la memoria explícita se desarrolla gradualmente como un niño y disminuye con la edad, la memoria implícita en los alimentos es poco afectada por el envejecimiento.
  • Es importante la conexión entre los sentimientos de satisfacción y saciedad después de comer.
  • La memoria filtra a través de prioridades personales

En definitiva, las experiencias previas de los consumidores sobre los alimentos influyen claramente a la hora de elegir o no un producto. El consumidor siempre comparará las características sensoriales de un alimento con las características de otros productos similares que haya probado con anterioridad, o incluso con el producto de esa misma marca antes de haber experimentado algún cambio.

Según Miguel Quetglas, gerente de Consumolab,  “los consumidores recuerdan un 1% de lo que tocan, un 2% de lo que oyen, un 5% de los que ven, un 15% de lo que gustan y un 35% de lo que huelen, es decir en un 50% estaría el olfato y el gusto". Unas cifras que nos recuerdan la importancia del sabor.  “El 53% se decantan por el sabor, como principal criterio en su decisión de compra”, según el estudio Los españoles y el sabor, 2011 realizado por Tryp Network y Consumolab.

Este aspecto debe ser tenido muy en cuenta cuando un fabricante se plantea la reformulación de un alimento, ya que si la nueva receta no satisface a un consumidor habitual de este producto, y que por tanto tiene muy arraigadas sus experiencias previas con alimentos similares, el lanzamiento de esta referencia en el mercado puede resultar un fracaso. De manera que si este nuevo producto no alcanza o supera los estándares sensoriales que el propio consumidor tiene establecido según sus experiencias previas, es muy probable que no vuelva a comprarlo.

De ahí la gran importancia de conocer previamente las percepciones y preferencias de los consumidores antes de lanzar un nuevo producto o un producto reformulado al mercado. La información sobre la aceptación sensorial de un alimento, su preferencia respecto a otras referencias de la competencia, o la identificación de los ejes de mejora para la reformulación de un producto supondrá una herramienta clave a la hora de estimar si el lanzamiento será bien aceptado en el mercado o un fracaso.


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