“Somos lo que comemos” y “la comida entra por la vista”, son dos frases muy generalizadas entre los consumidores. Desde nuestro punto de vista, estas dos frases tan populares cobran especial importancia cuando hablamos de la personalización de producto, en un contexto social y de mercado en el que las redes sociales han cambiado el modelo de relación con los consumidores.
Además, están apareciendo
tecnologías disruptivas, como los wearables o las impresoras 3D, y conceptos tecnológicos como big data o Internet de las cosas. También estamos viviendo
avances en medicina, salud y hábitos de consumo, como la epigenética, así como una tendencia ascendente en el
conocimiento sobre las preferencias de los consumidores. Si tomamos conciencia del actual momento desde esta perspectiva social y tecnológica, se nos plantea un escenario a medio plazo con muchas posibilidades reales para llegar a ofrecer al consumidor un producto con un alto nivel de personalización.
“Somos lo que comemos”, epigenética y big data
Y hablando de tecnologías disruptivas y
wearables, una empresa de San Francisco ha desarrollado un sensor portable que, en menos de dos minutos, alerta al consumidor en caso de que el alimento contenga gluten. Actualmente el consumidor mundial, es
cada vez más crítico con su alimentación (Alimarket), que tiende hacia lo natural, buscando un
producto más saludable y con información más fácilmente comprensible(1). Existen multitud de estudios que justifican esta tendencia. Las empresas tratan de adecuarse a estas preferencias variando la formulación, el
packaging y los
claims entre otros aspectos.
Desde la perspectiva tecnológica,
la nutrición personalizada es ya una realidad y es viable que sea accesible para los consumidores en un sentido amplio, para lo cual
big data jugará un papel fundamental. Si podemos
adaptar la dieta a nuestro ADN y nuestras preferencias, la calidad de vida se verá mejorada y con ello la salud. En este sentido, recientemente se han producido avances significativos en el campo de la
epigenética como por ejemplo la observación de cómo se
hereda la memoria epigenética. Nestle está intensificando su investigación en el campo de la epigenética destinando 22 millones de francos suizos a un consorcio de centros de investigación que durante seis años centrarán sus trabajos en este campo,
EpiGen Global Research Consortium. La alimentación en los primeros años de vida de un ser humano es relevante para su futuro en cuestión de salud, bienestar y calidad de vida, de ahí la necesidad de mejorar el conocimiento en este campo.
Por otro lado,
el cambio de hábitos en rutinas diarias provocado por exigencias del trabajo, hacen que cada vez más tengamos que alimentarnos fuera de casa. La personalización de producto en estos entornos es un reto recurrente para el sector de la restauración. Según MINTEL, “
LOW-CAL COMBOS AND MEAL CUSTOMIZATION TO TOP US MENUS IN 2015”, en los últimos años se ha puesto foco en ofrecer submenús con opciones personalizadas atendiendo a rangos calóricos. Ante esta oportunidad, para mejorar la competitividad se apuesta por la diferenciación como elemento clave, utilizando las herramientas nutricionales de información online como recurso más rentable.
“Comemos con los ojos”, diseño del packaging e información online
En este sentido, y sobre todo en el sector de la distribución, se están aplicando recursos tecnológicos como la
realidad aumentada que dotan de
inteligencia al packaging (PuroMarketing). Conforme existan más dispositivos conectados a Internet, integrados con productos de consumo, más fácilmente podremos llegar a
personalizar tanto la interacción con el consumidor como la oferta que se le presente y que finalmente se pueda desarrollar de forma personalizada. Así mismo,
big data permitirá que desde las preferencias individuales de los consumidores se pueda tener mejor conocimiento de las de los distintos
grupos poblacionales. A esto contribuirá que la generación
Millennials que tienen una conciencia de la privacidad más abierta que generaciones antecesoras (“
White Paper: Top 10 Consumer Trends for 2015”, Euromonitor Interntional), comparten cada vez más contenido en redes sociales buscando que sea de mayor originalidad, lo que hace que sea más deseable compartir productos personalizados.
En un reciente estudio realizado entre consumidores de cerveza, se ha puesto de manifiesto que
el impacto del envase sobre las emociones del consumidor es mayor que el que ejercen las propiedades sensoriales del propio producto. Algunas marcas como Coca-cola o Heinz ya han desarrollado iniciativas buscando un mayor
engagement con el consumidor con el reclamo de la
personalización del packaging.
El estudio “
GLOBAL FOOD&DRINK TRENDS 2016” de MINTEL, señala “comer con los ojos” como
una de las tendencias emergentes para 2016 a nivel mundial. Mientras que el sabor ha sido el centro de la innovación durante mucho tiempo, ahora se está demandando innovación en la presentación del producto y en colores vivos. Es por ello que la adecuación del diseño del
packaging será fundamental
(2).
Como vemos en el siguiente gráfico, en los últimos cinco años a nivel mundial y sector alimentación, hay una tendencia creciente en el lanzamiento de nuevos envases. Así mismo, se aprecia una tendencia creciente en el lanzamiento de nuevas variedades y en relanzamiento. Según estos datos, el foco de la innovación se centra en la presentación de producto al consumidor.
Fuente: Mintel
Además, observamos informes como “
The Brand Owner Trends Report: Consumer Packaging to 2018” (Smithers Pira), en el que se indica que la clave para mantener el valor de la marca está en el
packaging, así como para aumentar la competitividad y la diferenciación y un aporte de valor significativo.
Siendo esta una tendencia global, si nos centramos en algún área concreta, vemos que por ejemplo en la zona ASEAN, donde hay una gran oportunidad en CPG (Consumer Packaged Goods), y que previsiblemente será la sexta economía del mundo en 2020, las empresas de bienes de consumo envasados necesitarán ir más allá de los medios tradicionales para captar y fidelizar consumidores, y para ellos tendrán que proporcionarles experiencias mas personalizadas.
Ventaja competitiva: marketing, consumidor y tecnologías
Desde nuestro punto de vista, la
personalización del marketing ofrecerá muchas ventajas competitivas. Quien mejor conozca al consumidor global, a sus consumidores objetivo, con sus preferencias particulares, y sepa identificar oportunidades basadas en éstas dispondrá de la mejor ventaja competitiva para diseñar y promocionar sus productos. Saber qué ofrecer, cómo y a quién ofrecerlo, es un reto que pasará por hacer un uso adecuado de las tecnologías de la información que están ya a nuestro alcance, como hemos comentado anteriormente. Conocer el perfil de nuestro público objetivo, grupo poblacional y localización geográfica entre otros factores, es fundamental para
aumentar el impacto de las campañas comerciales (NIELSEN).
En cualquier caso, la tendencia hacia la personalización no es algo novedoso, Forbes ya lo apuntaba en 2013, “
Having It Their Way: The Big Opportunity In Personalized Products”. Lo realmente interesante, en nuestra opinión, es que estamos en un momento en el que todavía es posible alcanzar una ventaja competitiva si tenemos en consideración:
- la demanda del consumidor preocupado por SU salud y bienestar, y sus preferencias ponderadas por su percepción (packaging)
- las tecnologías YA disponibles, de información, de comunicación, alimentación y packaging
- recursos de apoyo a la innovación activos (3).
Para finalizar, hacemos mención al informe de Deloitte University Press “Consumer Product Trends Navigating 2020”, en el que se señala por un lado la importancia de la
flexibilidad en la producción para poder producir de forma eficiente y rentable, y por otro la predisposición del consumidor en tecnología para personalizar el producto (49%) y a pagar más por éste (19%).
Imagen: “Rough seas ahead: Five undercurrents in the consumer products industry” Deloitte University Press | DUPress.com
El equipo de Inteligencia Competitiva de ainia sigue vigilando la legislación alimentaria, examinando tendencias de mercado, analizando preferencias de los consumidores, identificando innovaciones tecnológicas y monitorizando herramientas de apoyo a la I+D.
Si te interesan estos temas, puedes seguirme a través de redes sociales, donde encontrarás información de actualidad relacionada:
@JMartinezVicedo |
LinkedIN
(1) Más información sobre actualidad en materia de etiquetado en:
(2) Eventos relacionados con diseño de packaging
(3) Oportunidades para la innovación (ayudas)
Artículos relacionados:
