El nuevo escenario que se plantea en la industria 4.0 va a provocar que las cadenas de suministro sean cada vez más complejas. El consumidor está demandando mayor información y transparencia. La confianza y el engagement con el consumidor serán indispensables. Entonces, ¿cuáles son las claves para ser competitivo casando eficientemente oferta y demanda facilitando al consumidor la información que garantice la confianza en el producto o servicio?
Transparencia y tendencias en alimentación para 2016
El informe ”Top 10 Food Trend Predictions for 2016”, señala “menos es más” como una de las tendencias relevantes. La industria alimentaria tiene que continuar fabricando productos que sean menos elaborados ya que los consumidores demandan mayor transparencia, así como alimentos que se acerquen más a su estado natural.
En este artículo, en el que se combina la experiencia de diferentes expertos, “Whole Foods Market experts forecast top 10 food trends for 2016” se indica que atendiendo a la demanda de mayor transparencia en alimentación, la tendencia a productos certificados libres de Organismos Modificados Genéticamente (OMG o GMO) continuará ganando impulso. El mercado de la alimentación actualmente ofrece más de 11.000 productos que garantizan que están libres de OMG y 25.000 que son ecológicos, a lo que hay que sumar los que están en fase de lanzamiento.
Como se comentó en este Webinar (noviembre 2015) de Innova Market Insights “Top Ten Trends 2016”, una de las tres tendencias más importantes para 2016 es la “etiqueta clara” o clear label lo que condicionará el crecimiento de productos ecológicos. Según indican, los productos ecológicos o los que están libres de OMGs se están posicionando más fuertemente en cuanto al desarrollo de nuevos productos.
Como vemos en el siguiente gráfico de MINTEL, que muestra la tendencia de los cinco claim más destacados en los últimos cinco años a nivel mundial, sobresalen claramente dos de ellos: los orientados a grupos poblacionales y los naturales. Este gráfico considera el lanzamiento de nuevos productos, relanzamientos o nuevas formulaciones.
Imagen 1: Search for products where Date Published is within the last five complete years and Launch Type matches one or more of (New Product, Relaunch, New Formulation). Fuente: MINTEL
En este informe de Capgemini y The Consumer Goods Forum (CGF), “Rethinking the Value Chain: New Realities in Collaborative Business” se plantean cuestiones clave para la cadena de valor a un grupo de expertos de empresas líderes del sector. Una de las cuestiones hace referencia a cómo se deberá afrontar la seguridad y la confianza en un mundo en el que hay cada vez más información y en el que se demanda cada vez más transparencia. El resultado de las entrevistas realizadas apuntaba a tres impulsos estratégicos: el compromiso con el consumidor, la transparencia y la última milla de la distribución.
Imagen 2: Future value network business rationale. Fuente: www.futurevaluenetwork.com
Los consumidores están cambiando y su confianza con la industria está mermando debido a una falta de consistencia, claridad y precisión en la información de los productos. Aquí se cuestiona que, por ejemplo, un consumidor pueda escanear con su smartphone la información de un producto en el supermercado y que ésta sea correcta y sea la misma que pueda encontrar a través de la Web. Se indica que el 56% de los compradores (2015) quieren conocer más sobre la procedencia de los productos, cuando en 2011 esta cifra era del 34%, y únicamente el 12% siente que sabe suficiente sobre el origen del producto. Existe una dificultad en el seno de la industria para compartir información sobre la trazabilidad de los productos y esta carencia de información es apreciable cada vez más para los consumidores. Especialmente los Millennials y la Generación Z, son sensibles a este hecho, y además es necesario empatizar con el factor de ubicuidad y omnicanalicad que para estos grupos poblacionales es un factor nativo.
El compromiso con el consumidor a través de la transparencia
Sobre la confianza del consumidor en la industria, un nuevo estudio “A clear view of transparency and how it builds consumer trust” indica que hay una relación inversa entre el tamaño de las empresas y la percepción de los valores compartidos. La investigación muestra que cuanto mayor es el tamaño de la empresa, menor es la confianza del consumidor en que se antepongan sus intereses a los de ésta. En el mismo estudio se incluye un gráfico con una recomendación de acciones para generar confianza a través de la transparencia.
Imagen 3: SEVEN ELEMENTS OF TRUST-BUILDING TRANSPARENCY. ©2015 CMA Consulting, LLC. Fuente: THE CENTER FOR FOOD INTEGRITY
Drivers de valor tales como salud y bienestar, seguridad alimentaria, impacto social, experiencia y transparencia siempre han estado en la mente de los consumidores. En concreto, la transparencia es uno de los aspectos que más valoran los consumidores en la compra, como indica Deloitte en su informe “Capitalizing on the shifting consumer food value equation”:
- La transparencia requiere atributos de producto tales como la “etiqueta clara”, certificación de terceras partes y la confianza.
- Por otro lado, los consumidores quieren tener acceso a diferentes tipos de información de marca/producto y a través de diferentes medios, en tiempo real, como puede ser la Web, el móvil o en la propia tienda física.
En este sentido, existe una oportunidad clave para la industria. Las empresas deben de recopilar y proporcionar acceso a toda la información relevante, y estar preparadas para un compromiso bidireccional con el consumidor que promueva la confianza.
Tal importancia está adquiriendo el concepto de transparencia que, como observamos en el siguiente gráfico, algunos criterios asociados a la seguridad alimentaria que no han sido relacionados tradicionalmente con ésta ahora son fuertemente valorados por del consumidor. En concreto la claridad y exactitud en la información del etiquetado es valorada como criterio fundamental de la seguridad alimentaria por alrededor del 50% de los encuestados.
Imagen 4: Criterios considerados relacionados con la seguridad alimentaria. Fuente: DELOITTE
Por otro lado, la encuesta a la que hace referencia DELOITTE, también indica que un 15% de los encuestados consideraban la claridad y exactitud de su etiquetado el principal motivo para comprar un producto, superado únicamente por el 25% que consideraban como primer motivo el contenido nutricional.
Así mismo, la Comisión Europea a través del programa H2020 apoya acciones para el incremento de la transparencia para los productos agroalimentarios procesados, como vemos en esta convocatoria, Increase overall transparency of processed agri-food products. Entre algunas de las barreras relacionadas con la seguridad alimentaria destaca la estandarización y la trazabilidad (incluyendo el fraude). La industria tiene el reto de contribuir a la prevención de la seguridad alimentaria a través de la cadena alimentaria, conociendo las expectativas del consumidor en cuanto a estándares internacionales y asegurar la autenticidad de calidad de productos tales como los que están bajo las denominaciones de origen. Implementar sistemas de gestión de la seguridad alimentaria a través de la cadena es clave para crear mejores condiciones de contorno para la innovación, en particular promoviendo el marketing de productos innovadores y nuevas tecnologías.
Fraude en el etiquetado, un inconveniente para la confianza en la industria alimentaria
Como se desprende de todo lo dicho anteriormente, la transparencia hace referencia a todo aquello que facilita la mejor comprensión del producto para el consumidor. Pero no podemos dejar de mencionar en este artículo que, por otro lado, nos encontramos con el fraude alimentario, entendiéndolo aquí desde el punto de vista del etiquetado en el que se alega una calidad o cantidad inferior o diferente a la señalada en el envase. Esta práctica que perjudica directamente a los consumidores, también afecta a las autoridades y a la propia industria alimentaria, que ve mermada su imagen y confianza, y que va totalmente en contra del compromiso con el consumidor a través de la transparencia.
Ventaja competitiva, actuar sobre los factores que mejoran la transparencia
En el informe al que nos referíamos anteriormente ““Capitalizing on the shifting consumer food value equation”, DELOITTE señala que la mayoría de los ejecutivos entrevistados coinciden en que la transparencia es una de las prioridades más importantes a tener en cuenta. De hecho, se enfrentan a retos significativos en cuanto al conocimiento de las necesidades del consumidor:
- la habilidad para capturar y confirmar datos de diferentes actores en la cadena de valor
- la consistencia de definiciones de datos y calidad
- las preocupaciones sobre la compartición de cierto tipo de información
- la aparición de riesgos para la marca debido al compromiso con las declaraciones
- los costes adicionales
Como vemos en este informe de Capgemini, “2016 Future Supply Chain”, una de las tendencias que están reorientando el cambio en las empresas es la transparencia. En concreto, la industria tendrá que determinar la mejor forma de trabajar para poder casar eficientemente la oferta con la demanda. La compartición de información será un aspecto clave para anticiparse a las demandas de los consumidores. La colaboración deberá de enfocarse en áreas de interés común sin que esto afecte al posicionamiento competitivo de las empresas.
Imagen 5: Forces and Trends That Will impact the Future Supply Chain. Fuente: Capgemini
Para muchas empresas resulta sencillo trazar un paso hacia atrás pero, debido a la extrema complejidad de la cadena de suministro, ir más allá resulta complejo. PwC propone la solución desde un punto de vista tecnológico, como podemos observar en el siguiente vídeo, centrada en tres áreas:
- Análisis Big Data
- Gestión (mapeo) inteligente de la cadena de suministro
- Trazabilidad
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