Marketing alimentario – mientras la oferta de productos y los canales de compra se multiplican, el consumidor hiperconectado y omnicanal se vuelve cada día más exigente y se debate entre la sensibilidad al precio y la predisposición a gastarse más por productos que satisfagan sus deseos más profundos. En un mundo saturado de productos, la paradoja de la elección hace que los factores que movilizan la compra sean los emocionales más que los racionales.
Un consumidor que necesita que le guíen las etiquetas y demanda que su voz sea escuchada en términos de alimentación saludable, personalizada y sostenible. Este nuevo contexto obliga a replantear algunos mitos del marketing tradicional. En este artículo reflexionamos sobre las claves que están marcando la hoja de ruta del marketing en alimentación y bebidas.
¿Cuáles son las claves sobre las que se dibujan las estrategias de marketing mix en la actualidad?. Hemos intentado sintetizar en 7 puntos aquello que percibimos en nuestra experiencia de trabajo diaria que está marcando el marketing en el sector de alimentación y bebidas.
Natural y saludablemente personalizado
La alimentación saludable y lo natural constituyen las dos grandes tendencias de consumo actuales. Y es que el consumidor actual vincula íntimamente lo primero con lo segundo.
Los claims saludable y natural se apoyan en la sustitución de los aditivos, colorantes y conservantes químicos por ingredientes naturales que, a poder ser, aporten beneficios funcionales. También se reducen o eliminan ingredientes como el azúcar, la sal, las grasas, los alérgenos… A esto debemos añadir el desarrollo nuevas formulaciones más adaptadas a los dietas veggie, que apuestan por las frutas, verduras, superalimentos y nuevas fuentes de proteínas vegetales.
Pero la tendencia evoluciona y a los alimentos saludables se le exige cada vez una mayor personalización. Así, los alimentos funcionales cubren, cada vez más y de manera específica, las necesidades de las diferentes franjas etarias (ancianos, niños, lactantes, embarazadas…), distintos estilos de vida (deportistas, personas con altos niveles de estrés…) y un heterogéneo grupo de problemas de salud (síndrome metabólico, hipertensión, osteoporosis, anemia, diabetes, colesterol…)
El long tail del marketing de alimentos y la segmentación del consumidor
En la batalla constante por la diferenciación, los productos alimenticios se alejan cada vez más de los productos generalistas para desarrollar productos más adaptados a las minorías que forman la gran mayoría. Fodies, growsummers, digital lovers y amantes de la tecno-cocina entre otros forman parte de ese long tail del mercado alimentario y del que hablamos en el artículo “Nuevos nichos de mercado, del consumidor foodie a los growsumers”.
Cada vez más, el marketing actual pivota en torno a un buen trabajo de segmentación. Para ello, debemos entender mucho más el contexto y menos nuestros productos; es la manera para aumentar el valor de lo que ofrecemos y entender que dependiendo del contexto, así nos comportamos. Nuestras decisiones de compra no son estándares ni siempre las mismas.
La elección de alimentos más seguros y sostenibles
Pero además, el producto alimenticio debe cumplir con los más altos requerimientos en cuanto a seguridad y sostenibilidad. El consumidor busca y espera encontrar en el lineal productos de alimentación que sean respetuosos con el medio ambiente, con envases sostenibles, económicamente asequibles, sanos y seguros.
Y para asegurarse de que es así exige transparencia en la información, un etiquetado claro y una trazabilidad detallada del origen del producto que compra. Los fallos en seguridad alimentaria, los fraudes o cualquier tipo de riesgo a su salud no son tolerables y generan graves problemas de imagen y reputación, difícilmente recuperable. Toda inversión en seguridad alimentaria y gestión sostenible es poca desde la óptica del buen gobierno de la empresa alimentaria. Adecuadamente enmarcado en la estrategia de mercado, son dos elementos clave en el marketing responsable de alimentación y bebidas.
El envase, el arma más efectiva del marketing para ganar la batalla del lineal
El envase gana enteros en alimentación. Es un elemento clave a la hora de ganar la batalla de la decisión final de compra en el lineal. Un lineal repleto de marcas y constituido por canales de venta en el entorno off line y on line.
El packaging da a conocer el producto, reclama la atención del consumidor y le seduce, pero además, genera experiencia y fideliza. Para todo ello el eco-diseño del envase es fundamental. La gran tendencia de mercado hoy es el “convenience”.
Pero además, el envase cumple una función cada día más activa en la conservación del alimento, incluso en la funcionalidad del producto y su sostenibilidad, por no citar su potencial en la lucha contra el desperdicio.
Si quiere conocer más sobre la importancia del envase en alimentación, le animamos a que visualice este vídeo:
La transformación digital dispone a la empresa alrededor del consumidor hiperconectado
El consumidor hiperconectado es un prosumer que toma un papel activo en la experiencia de consumo y que además demanda ser escuchado en las interacciones que mantiene con las marcas.
Ante clientes y consumidores cada vez más segmentados, diversos e informados, que se mueven en una multicanalidad permanente, la digitalización está permitiendo que la comunicación con el consumidor se más directa. Esta comunicación basada en los usuarios obliga a una co-creación constante con el consumidor, colocándolo en el centro de todo proceso de innovación y cambio permanente en la empresa.
Paralelamente, el big data es hoy un gran aliado para identificar las necesidades del consumidor y poderle dar una respuesta útil y efectiva. El tratamiento masivo de datos obtenidos de la ingente información recopilada en dispositivos móviles y su comportamiento en entornos digitales es hoy un aliado en los departamentos de marketing de las empresas alimentarias, generando nuevas formas de hacer y trabajar en estos departamentos y necesitando incorporar nuevos perfiles en sus equipos.
La escucha activa, la inteligencia de mercado y las nuevas técnicas para el estudio del consumidor abren nuevos campos de actuación. En el entorno digital, un inboud marketing adecuadamente gestionado permitirá que la información llegue al público que debe llegar con información útil, de valor, rigurosa, emocional y a la vez interesante para ser compartida.
El auge del e-commerce y los nuevos canales de venta
El consumidor hiperconectado, ávido de experiencias, se mueve en una omnicanalidad permanente. Todos los canales son válidos para conectar con el consumidor, pero es necesario entenderlos como un todo, derribando las barreras que separan canales de venta online y offline para estar allí donde el consumidor espera encontrarnos.
El auge e-commerce en alimentación es una realidad. Supone un desafío y a la vez una oportunidad ante la que ninguna industria, ni pequeña ni grande, ni tampoco la distribución, puede permanecer impasible. El reto está en el e-Fresh (la venta de productos frescos online) y sus consecuencias afectan a toda la cadena de valor y al conjunto del proceso productivo en sus múltiples interconexiones. Y obliga a establecer modelos de colaboración de toda índole, replanteando modelos de negocio.
Un consumidor low cost y premiun a la vez
En el contexto económico actual la etiqueta “low cost” se ha consolidado, pero al mismo tiempo, en el consumidor convive la necesidad de economizar en sus compras y la predisposición a gastarse más en productos “premium”, siempre que satisfagan sus emociones y gustos hedónicos, o sus planteamientos éticos y de valores.
Estos son los 7 puntos que hoy hemos destacado. En AINIA conocemos las tendencias y podemos ayudarle en su innovación de producto y proceso. Contacte con nosotros, estaremos encantados de colaborar con Ud.
