Marketing para mejorar los hábitos alimentarios del consumidor

El consumidor es la clave para innovar, inspira para el desarrollo de nuevos productos y es la base sobre lo que basamos las estrategias de marketing. Pero lo cierto es que los factores que influyen en su toma de decisiones, en cuanto a lo que compran y los alimentos que consumen, son muchos y variados. 

A tenor de los actuales problemas de obesidad, se calcula que hay unos 43 millones de niños menores de cinco años obesos o con sobrepeso en todo el mundo y las cifras no mejoran si hablamos de personas adultas. Las autoridades políticas y sanitarias han lanzado campañas de publicidad destinadas a concienciar al consumidor en la necesidad de mejorar sus hábitos alimentarios. Pero…

¿Puede ayudar el marketing a mejorar nuestros hábitos de consumo de alimentos?

La Doctora Suzanna Foorwood de la Universidad de Cambridge ha dirigido recientemente un estudio para determinar cómo afecta la publicidad de productos saludables en la elección o no de los mismos y su inclusión en nuestra dieta. Para ello, a una muestra de 907 individuos se les mostró anuncios de televisión y cuestionarios con publicidad que incluía mensajes positivos a favor de los alimentos saludables, simulando los mensajes de este tipo a los que el consumidor está expuesto en la vida real. El grupo de control, sin embargo, no era expuesto a ellos. Posteriormente se les daba a elegir entre 7 piezas de fruta y 7 lácteos o bollería.

La conclusión de dicho estudio fue que la probabilidad de elegir una fruta, después de ver la publicidad, aumentaba solamente en los consumidores educados. Sin embargo, las personas más jóvenes o con un nivel educativo inferior, no sólo eran menos propensas a escoger una fruta, sino que tampoco relacionaban dicha fruta con un bocado especialmente rico. Por tanto la variable educación y recuerdo son importantes a este respecto.

Comer con los 5 sentidos.

En 2008 el científico John Dylan Haynes de la Universidad alemana Charité-Universitätsmedizin en Berlín descubrió que, unos diez segundos antes de ser consciente de que se toma una decisión, nuestro cerebro desarrolla una serie de patrones que ya han determinado cual será la elección final.

De este estudio se desprende que, alrededor del 95% de nuestras decisiones son tomadas de manera inconsciente y que por tanto el pensamiento racional afecta mucho menos de lo que pensamos a nuestra toma de decisiones. Son los sentidos los que conectan de una manera más íntima con los deseos y emociones del consumidor a la hora de decidir qué alimentos escoger y cuáles no.

Interesados en investigar que ocurre dentro del cerebro del consumidor, Consumolab, centro de investigación de estudio y preferencias de AINIA centro tecnológico, reunió hace un año a los mejores expertos del panorama internacional en ciencias sensoriales y del consumidor con la intención de difundir los avances en relación a la ciencia sensorial, como el estudio del tiempo de reacción, el seguimiento de la mirada (eye tracking) y la medición de la actividad de las neuronas por medio de la electroencefalografía EEG.

Comprender la forma en que funcionan las emociones del consumidor abre las puertas de un importante campo de investigación enfocado a descubrir a qué estímulos presta atención el consumidor y cómo afecta esto a sus percepciones; y con ello, a sus decisiones de consumo de alimentos. La importancia de las emociones en la toma de decisiones está liderada por el dominio de los sentidos y con él la razón de ser del marketing sensorial.

Cuando vamos al supermercado, ¿cómo decidimos lo que vamos a comprar? Pues las investigaciones confirman que lo que escojamos está relacionado con los sentidos y el recuerdo que estos dejan en la memoria.

“… déjenme darles una mala noticia y otra buena; dispónganse a experimentar una pérdida del olfato progresiva a partir de los 30 años, pero prepárense también para disfrutar cada vez más del olor de sus recuerdos” Ann Noble, Profesora de Enologías de la Universidad de California.

El cerebro humano recuerda un 1% de aquellos estímulos que recoge a través del tacto, el 2% cuando los estímulos son recogidos por el oído, el 5% cuando es la vista la que interviene, recordamos el 15% de los estímulos recogidos a través del gusto y un 35% de los que olemos. Los cinco sentidos confluyen en los procesos de sensación y percepción estimulando un resultado simbiótico dentro del cerebro. El reto del marketing es conjugar de una manera correcta los cinco sentidos con la intención de que queramos, deseemos, comer más sano y conseguir así enfocar al consumidor hacia los productos saludables, algo que está haciendo ya de forma notable la neurogastronomía.