¿Te preguntas cómo mejorar la rentabilidad de tus acciones de marketing y comerciales? ¿Sabes que tu cliente más rentable puede estar muy cerca y puede que no estés enamorándolo lo suficiente? No te quedes en la satisfacción de tu cliente y la calidad del servicio. Piensa en tu cliente y, aprovechando la tecnología, piensa como él.
Si hablamos recientemente del consumidor premium y las oportunidades basadas en el concepto de los valores y el marketing 3.0, ahora ponemos el foco en el marketing 4.0 y las oportunidades basadas en las personas y la digitalización. ¿Por qué?
En el informe de Forbes Top 10 Trends For Digital Transformation In 2017 ya se apuntaba a la experiencia del consumidor (incluyendo a los empleados) como una de las tendencias relevantes en la transformación digital. Según este informe, los consumidores se alejarán de aquellas marcas que no estén alineadas con sus valores y necesidades. La digitalización es un recurso fundamental ya que, por ejemplo, como se cita en el informe la analítica digital permite conocer los canales de atracción de clientes y potenciarlos. Cada punto de interacción con el consumidor o el cliente es importante y no hay que descuidarlos porque permiten eliminar fricciones y potenciar su experiencia.
Como vemos en el informe de Accenture Customer Vision 2016 la experiencia del consumidor está patente en las cinco tendencias relacionadas con la disrupción digital y en especial en la automatización inteligente.
Experiencia del Cliente, el camino digital hacia 2020
Según el estudio sobre Customer Experience realizado por la unidad de inteligencia de The Economist, la experiencia de cliente se podrá controlar totalmente en los próximos años (2020) gracias a la evolución de la tecnología. En este estudio participaron 499 expertos en marketing a nivel mundial de empresas relevantes como Unilever o JPMorgan Chase. Nadie sabe lo que nos espera en el futuro, pero lo que está claro es que las tecnologías digitales son el factor clave para la innovación en la relación con el consumidor.
Según estos expertos las principales tecnologías que mayor impacto tendrán de cara a 2020, serán por este orden: los dispositivos móviles y la redes, la personalización e Internet de las Cosas.
Imagen 1: Tecnologías de mayor impacto en Marketing para 2020. Fuente: Economist Intelligence Unit survey, 2016
IoT, Internet de las Cosas, es un claro ejemplo del poder de una combinación de tecnología (sensores, tags, beacons, …) y los nuevos comportamientos del consumidor, que evolucionará rápidamente (ya lo está haciendo) y obligará a las marcas a estar siempre presentes y preparadas para como sea que quiera interactuar su consumidor.
Pero ¿por qué la experiencia del cliente es tan importante para la rentabilidad?
Si haces tu análisis de costes particular, probablemente concluyas que a ti también te cuesta mucho más adquirir un cliente que mantenerlo fidelizado (entendiendo esto como que te compra de forma recurrente, frecuente y con un valor económico significativo). En general, el esfuerzo en estrategias de captación de nuevos clientes en las que simplificando mucho lo que hacemos es atraer, despertando el interés y convertir generando el deseo, requieren de un Customer Journey más complejo. En cambio, para clientes a los que ya conocemos y confían en nosotros, rentabilizar la relación es mucho más provechoso. Es ahí, en rentabilizar la relación, donde la Experiencia del Cliente multiplica.
Por otro lado, tenemos que prestar atención a los Customer Journey tradicionales ya que, como vemos en el artículo de McKinsey Insights, los modelos de decisión de los consumidores están cambiando y tenemos que adaptarnos a este nuevo escenario. En el siguiente artículo de Forbes, Digital Customer Experience ROI: (How To) Show Me The Money, podemos ver una propuesta para medir el impacto de las experiencias del cliente.
A continuación, proponemos un par de recursos relevantes, atendiendo a la tipología de negocio B2B o B2C, sobre los que podemos poner foco en innovación para mejorar la relación con nuestros (potenciales) clientes.
¿B2B? Considera Account-Based Marketing
Account-Based Marketing (ABM) desde un punto de vista estratégico consiste en concentrar los recursos de marketing y ventas en ciertas cuentas objetivo con campañas muy personalizadas, haciendo que estas acciones sean muy relevantes para su target. Las empresas objetivo son las que se orientan a mercados que cumplen las siguientes características: a) están altamente concentrados, b) tienen muchos contactos, c) el valor de las oportunidades es muy alto y el ciclo de venta es a largo plazo y con múltiples decisores tanto a nivel interno como externo.
En realidad, esto siempre ha sido de vital importancia para el marketing y las ventas, pero siempre ha resultado complicado conseguir cierto engagement con el cliente debido a limitaciones como la fragmentación tecnológica del marketing o la falta de acceso a los datos del cliente. Actualmente la tecnología puede dar respuesta a esta necesidad.
Desde el punto de vista tecnológico, se trata de integrar los equipos de marketing y ventas, idealmente bajo una misma plataforma, coordinando así la actividad. Es necesario disponer de herramientas tecnológicas para poder dirigirnos a las cuentas clave de forma personalizada, que deben de incluir la orquestación de la multicanalidad, workflows, reporting y analíticas avanzadas.
Realmente, ¿cómo rentabilizamos la adopción de ABM como estrategia de marketing? Con ABM nos centramos en la parte del embudo de conversión invertido. Algunos expertos también hablan de modelo “pajarita” ya que el verlo en horizontal es la figura que aparece. La clave está en focalizarnos en la calidad de los clientes. Actualmente la tecnología permite rentabilizar el esfuerzo no desde el volumen de captación sino desde la calidad de estos potenciales clientes.
Imagen 2: Invirtiendo el embudo de conversiónl. Fuente: edynamic.net
Como vemos en el siguiente gráfico de DemandBase, el 60% de los negocios B2B que adoptaron ABM durante un año o más, atribuyeron a ello una ganancia de al menos el 10%.
Imagen 3: Ganancias por adopción de ABM. Fuente: DemandBase
En definitiva, ABM es una forma de cultivar el tiempo de vida del cliente (Life Time Value, LTV), lo que se traduce en conseguir la máxima rentabilidad a la relación desde su experiencia. ¿Pero cómo hacerlo? Podemos tomar como referencia la siguiente propuesta de Gartner en la que plantea cinco pasos para desarrollar una estrategia ABM exitosa:
- Retener. El coste de vender a un nuevo cliente es entre 5 y 12 veces superior al de vender a uno ya existente.
- Cooperar a nivel interno. Trabajar por una gestión relacional con el cliente de forma integrada.
- Integrar los datos de los clientes, en un espacio compartido por todos los interlocutores (marketing, ventas, …)
- Descubrir cuentas de influenciadores. Utilizar los datos para descubrir nuevas oportunidades a partir de las cuentas que consideraremos “mejores apuestas” y otras cuentas semejantes (concepto lookalike).
- Personalizar el contenido y entregárselo progresivamente a estos clientes buscando experiencias contextualizadas a ellos haciendo que su proceso de toma de decisiones para la compra sea más agradable.
¿B2C? Realidad aumentada y realidad virtual (2020-2025)
Es más que evidente que las principales tecnologías con un mayor impacto potencial para 2020 ya lo están siendo actualmente, como lo son los dispositivos móviles o Internet de las Cosas. No obstante, desde la perspectiva B2C, la realidad aumentada y la realidad virtual, experiencias en las que el usuario se sumerge, puede ser un recurso de alto potencial para mejorar la experiencia del consumidor. Como vemos en el siguiente gráfico de Gartner, que habla de la sobreexpectación de las tecnologías emergentes, hay una oportunidad en estas tecnologías a cinco años vista. Aunque tienen una expectación media-baja, es de esperar que ésta vaya creciendo ligeramente hacia 2020. En todo caso, consideramos que desde la perspectiva de marketing serán unos recursos tecnológicos con un alto potencial innovador para impactar en la experiencia del consumidor.
Imagen 4: Ciclo de sobreexpectacion de las tecnologias emergentes. Fuente: Gartner.
Ventaja competitiva, inclúyelo en tu Plan de Marketing 2018
Has pasado el ecuador de este ejercicio y ya estás pensando en dar concreción a los planes estratégicos de 2018. ¿Vas a considerar incluir en tu próximo Plan de Marketing el concepto de Experiencia del Cliente o Customer Experiencie? Si es así, ten en cuenta que conocer los gustos y preferencias de tus clientes y consumidores es fundamental para identificar insights concretos que mejoren la relación y hagan más “confortable” el proceso de compra.
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