María del Mar Lorente / 01 Diciembre 2021

Neurociencia aplicada al desarrollo de productos

La respuesta galvánica de la piel como medida de la activación emocional

¿Cómo podemos conocer “el viaje emocional “que realizan los consumidores cuando toman un alimento? Las técnicas de la neurociencia nos ayudan a medir y evaluar las características de las emociones. Os contamos qué son, cómo funcionan y qué aplicaciones tienen las técnicas de medida de la respuesta Galvánica de la Piel (GRS).

El estudio de las emociones puede revelarnos información clave para entender las decisiones de los consumidores. Sabemos que las decisiones sobre elección de alimentos y bienes de consumo están frecuentemente conducidas por razones de las que los consumidores no son totalmente conscientes. La toma de decisiones está influenciada por un complejo conjunto de emociones, sentimientos, actitudes y valores que son imposibles de evaluar simplemente preguntando al consumidor por su opinión.

Las técnicas tradicionales, como las encuestas auto reportadas y entrevistas, principalmente permiten la medida de reacciones conscientes y racionales hacia un producto/publicidad. Las técnicas biométricas pueden aportar información complementaria y relevante para entender y predecir el comportamiento de los consumidores, dado que permiten la medida de reacciones emocionales y espontáneas, de una forma objetiva y observable. Te lo contamos.

El espacio bidimensional de las emociones: La valencia y la activación

Existe un amplio consenso científico en clasificar el espacio de las emociones en dos dimensiones principales, la valencia y la activación:

  • La valencia: La valencia indica la cualidad de la emoción en términos de “emoción positiva” o “emoción negativa”. Como si fuera un sistema de alarma, las emociones positivas tienden a acercarnos a disfrutar de situaciones agradables y las negativas nos advierten de peligros que debemos solventar o evitar.
  • La activación: Por otro lado, la activación indica el grado de activación o excitación de la emoción, de manera que la emoción puede tener más un carácter activador o de calma/relax.
     

Representación bidimensional de las emociones: valencia como eje horizontal y activación o arousal en el eje vertical.

Técnicas de la neurociencia para medir las emociones: GRS

La mejora de la tecnología ha permitido que actualmente existan en el mercado sensores y equipamientos sencillos y portátiles, no invasivos, mediante los cuales evaluar las características de las emociones.

Las técnicas de respuesta galvánica de la piel (GSR, en sus siglas en inglés) o conductancia de la piel (SC, en sus siglas en inglés),

Las técnicas de medida de la respuesta Galvánica de la piel (GSR) o Conductancia eléctrica son medidas sensibles de la excitación emocional. El Análisis Automático de la Expresión Facial y la Electroencefalografía (EEG) nos darían información más relacionada con la valencia de la emoción.

La respuesta Galvánica de la Piel mide el impacto de contenidos emocionalmente activadores

Cuando estamos expuestos a estímulos con carga emocional, positivos o negativos, la conductancia eléctrica de nuestra piel cambia sutilmente. La conductancia de la piel es controlada completamente a un nivel inconsciente, es decir, nosotros no podemos tener un control consciente de la respuesta galvánica de la piel, de manera que la información que obtenemos es información objetiva de los procesos fisiológicos y psicológicos del individuo.

¿Cómo funciona la respuesta Galvánica de la Piel ?

El funcionamiento es el siguiente: cuando las glándulas sudoríparas se ponen en funcionamiento, segregan humedad a través de los poros de la piel, cambiando el balance de iones positivos y negativos en el fluido, lo cual resulta en cambios medibles del flujo de corriente eléctrica. Si estamos muy activados o nerviosos, el sudor en nuestras manos puede ser tal que lo percibamos, pero la mayoría de veces, la emoción produce cambios mínimos en el nivel de sudoración que sólo pueden ser captados por el sensor de conductancia de la piel. Cuando estamos activados emocionalmente, los datos que arroja el sensor de conductancia de la piel muestran patrones diferenciados, visibles a simple vista y que pueden ser cuantificados estadísticamente.

Con la Respuesta Galvánica de la piel puede medirse el impacto de contenidos emocionalmente activadores, bien sean productos o servicios, objetos físicos, videos o imágenes, sonidos, olores y también alimentos. La respuesta Galvánica de la Piel prevalece en la investigación psicológica, la investigación clínica y la psicoterapia, la neurociencia y el marketing del consumidor, las pruebas de medios y anuncios y las pruebas de experiencia de usuario.

Complementariedad de las técnicas biométricas: Electroencefalografía y la Identificación Automática de la Expresión Facial

La señal de respuesta galvánica de la piel puede ser monitorizada momento a momento, de manera que se puede estudiar el “viaje emocional” que un consumidor realiza, por ejemplo, observando un video. De esta forma, se puede, por ejemplo, identificar las secuencias que resultan más intensas emocionalmente. Si además, complementamos este estudio con el seguimiento del trazado ocular, sabremos exactamente qué imagen/objeto está mirando mayoritariamente la audiencia.

Es importante destacar que la respuesta Galvánica de la piel mide la intensidad emocional, pero no la valencia de la emoción. Es por esto que la combinación de la respuesta Galvánica de la Piel junto con otras medidas biométricas como la Electroencefalografía y la Identificación Automática de la Expresión Facial proporciona una información más valiosa para entender la respuesta del consumidor ante un estímulo.

Ejemplo de equipos de medida de la respuesta Galvánica de la Piel

Usos y aplicaciones de la respuesta Galvánica de la Piel

  • Investigación psicológica: La respuesta Galvánica de la piel es usada a nivel de investigación psicológica, terapias cognitivas, ciencias sociales y pedagogía.
  • Investigación de mercados y marketing: Más a nivel comercial, es usada en investigación de mercados y marketing, estudiando la respuesta del consumidor ante la elección de productos y toma de decisiones basadas en procesos inconscientes. Los hallazgos son utilizados para mejorar productos, evaluar segmentos de mercado o identificar audiencias target, entre otras cosas.
  • Test de usabilidad y diseño UX: La respuesta Galvánica de la Piel es también muy usada en los test de usabilidad y diseño UX, para proporcionar información relacionada con niveles de estrés durante la interacción con contenidos de website y uso de interfaces.

AINIA Consumer se encuentra en la vanguardia de las nuevas metodologías, investigando la aplicabilidad de técnicas biométricas no invasivas, como la respuesta Galvánica de la Piel, para predecir el comportamiento del consumidor en un contexto de desarrollo de alimentos, además de las técnicas de seguimiento del trazado ocular (Eye Tracking) e identificación automática de la expresión facial (Automatic Facial Coding).

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