El mercado de los productos y soluciones para la tercera edad es una oportunidad para el tejido empresarial dadas las previsiones de envejecimiento de la población. ¿Preparados para el futuro? Alimentos funcionales y dietas personalizadas en envases donde prime la usabilidad, que puedan ser adquiridos a través de canales “elderly-friendly” y consumidos en casas donde la robótica es el mejor aliado.
Las previsiones de envejecimiento de la población mundial
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), entre 2.000 y 2.050 el porcentaje de habitantes mayores de 60 años se duplicará, pasando del 11% al 22%. Esto supondrá, en valores absolutos, alcanzar los 2.000 millones de personas en 2.050.
Los datos demográficos de 2014 obtenidos de la base de datos del Banco Mundial, permiten observar que Japón es el país con un mayor porcentaje de personas mayores de 65 años (26% de la población). Este país ha adoptado medidas para satisfacer las necesidades particulares de este grupo poblacional.
No muy lejos de esta cifra se encuentra Alemania e Italia, ambos con un 21%, tal y como muestra la siguiente figura.
Imagen 1. Mapa porcentaje de mayores de 65 años por país. Fuente: MINTEL
Expertos de Euromonitor International pronostican la evolución del envejecimiento en países clave en su informe “Challenges and opportunities in targeting the senior consumer”.
Imagen 2. Evolución del envejecimiento de la población en el horizonte temporal 2030. Note: Bubble size: total number 2014 (‘000). Fuente: Euromonitor Internacional.
El perfil senior: envejecimiento activo y crecimiento saludable
Las personas de tercera edad se caracterizan por ser activas y enérgicas, trabajar intensamente y estar preocupadas por su estado físico y su salud mental.
En edades más avanzadas, pudiendo hablar ya de la cuarta edad, las personas comienzan a presentar diversas dificultades físicas como por ejemplo, dificultades para masticar y diferenciar aromas y sabores, pérdida de visión artritis, osteoporosis y enfermedades neurodegenerativas entre otras.
En cuanto a las preferencias en la dieta, el informe de Mintel sobre tendencias en la dieta en Estados Unidos, señala que el 20% de las personas de la tercera edad intentan perder peso siguiendo una dieta, mientras que el 98% piensan que es mejor seguir una dieta equilibrada en lugar de consumir productos dietéticos.
En lo referente a la actividad física, según señala Mintel en su informe de tendencias en el ejercicio, el 40% de este grupo poblacional afirma haber participado en actividades físicas el pasado año; por otra parte, un 24% realiza ejercicio por recomendación médica.
Por otra parte, la tercera edad tiende a estar dispuesta a probar nuevos productos y experiencias (viajes), tal y como lo señala el informe de Nielsen “Looking to achieve new produce success? Listen to your consumers”
Imagen 3. Porcentaje de personas que están interesadas en nuevos productos por segmento. Fuente: Looking to achieve new produce success? Listen to your consumers.
Considerando las necesidades y requerimientos de este grupo poblacional, la innovación en producto, el diseño de envases y el uso de las nuevas tecnologías deben ir en consonancia si lo que se pretende es tener éxito en el mercado.
Hacia la personalización de producto
En el planteamiento de un nuevo producto es necesario considerar que, aunque gran parte de los consumidores expresan que la obesidad o ganar peso está entre sus mayores preocupaciones, se dan casos de malnutrición. Los nutrientes que suelen ser deficientes son las vitaminas B6, B12 y D, además del ácido fólico, la fibra, el zinc, calcio y proteínas. Por otra parte, en lo que a la salud cognitiva se refiere, alimentos ricos en antioxidante pueden ayudar a prevenir el deterioro.
Según Mintel, solo el 0.07% de los alimentos, bebidas y vitaminas y suplementos lanzados a nivel mundial (en los últimos 3 años) tienen alegaciones dirigidas a la población senior, siendo China y Japón los países que lideran los lanzamientos.
En cuanto a las principales categorías de producto, destacan los suplementos dietéticos (para cubrir las posibles carencias), los platos preparados (que contribuyen a vencer las dificultades debidas al deterioro físico de la persona) y la leche fresca (aporte de calcio para combatir dolencias como la osteoporosis).
Imagen 4. Principales categorías de producto con alegaciones dirigidas a la tercera edad. Fuente: Mintel.
Dada la rapidez en el crecimiento de este grupo poblacional, la industria de la alimentación así como diversos grupos de investigación están llevando a cabo iniciativas que permiten avanzar en el conocimiento de las necesidades de la tercera edad y el desarrollo de productos adecuados.
Los consumidores de la tercera edad suelen ver reducido su tejido muscular debido a una reducción en la respuesta anabólica de los músculos ante la ingesta de proteínas y la reducción de la actividad física. El consumo de proteínas puede contrarrestar este proceso. Un estudio llevado a cabo por el centro tecnológico Food for Health Ireland, en el que se emplearon leches enriquecidas con proteínas, ha demostrado que el consumo de proteínas de calidad en las diversas comidas es más beneficioso que consumirlas en la cena.
En este sentido, un grupo de empresas españolas se han embarcado en la investigación y desarrollo de ingredientes y alimentos proteicos con funcionalidades tecnológicas y saludables dirigidas a grupos de poblaciones específicos, proyecto ALIPROT.
Las causas que propician la malnutrición en la tercera edad suelen ser las enfermedades, la medicación, la soledad, la pérdida de apetito o las dificultades para masticar. La malnutrición da lugar a bajos niveles de energía y un declive de las funciones corporales. Son muchas las bebidas energéticas que aportan los nutrientes necesarios, pero fracasan en la experiencia de consumo. Las iniciativas de un grupo de investigadores noruegos van encaminadas al desarrollo de platos preparados que satisfagan las necesidades nutricionales así como las emocionales.
El proyecto PERFORMANCE, cuyo objetivo era desarrollar alimentos personalizados empleando técnicas rápidas para contribuir a la nutrición de la tercera edad, presentó una impresora 3D capaz de imprimir alimentos personalizados.
La percepción de los alimentos por parte de la tercera edad es bien diferente. Investigadores de la Universidad de Wageningen indican que no es suficiente realizar cambios en el sabor de los alimentos, sino que es necesario un enriquecimiento multi-sensorial, contemplando la imagen de marca, el marketing, el envase, el momento en el que se consume y aspectos intrínsecos al producto como es la textura. La tendencia es a la personalización de producto, ofreciendo a estos consumidores soluciones de calidad.
Envases ligeros, fáciles de abrir y con información clara
La artritis, la pérdida de fuerza y el deterioro de la vista son dolencias asociadas a la tercera edad y que pueden dar lugar a una mayor vulnerabilidad de este grupo en la compra de productos envasados.
Aún siendo conscientes de estas necesidades y de la oportunidad que supone para las empresas alimentarias y los envasadores, aun queda camino por recorrer. Una encuesta online realizada por Packaging Digest muestra que no siempre se tienen en cuenta las necesidades de los consumidores “senior” cuando se diseña el envase.
Imagen 5. Consideración de las necesidades del consumidor “senior” cuando se diseña un envase. Fuente: 2015 Sept Packaging Digest online poll.
Un estudio publicado en la revista Marketing Management explora la vulnerabilidad de los consumidores “senior” cuando interaccionan con productos envasados. Las conclusiones dan idea de cómo orientar el desarrollo de nuevos envases para acercar los productos envasados a la tercera edad.
Con el propósito de diseñar y desarrollar alimentos que siendo nutricionalmente equilibrados sean además atractivos y adaptados a las capacidades de manejo de la tercera y cuarta edad, nace la iniciativa GoldenFood liderado por la empresa española Destilaciones Bordas Chinchurreta
Tecnología al servicio de los seniors
Cada vez son más las personas mayores que utilizan Internet y que disponen de teléfono móvil para realizar gestiones o realizar la compra online, y la tendencia sigue en aumento. Sin embargo aún quedan barreras por superar, como la adaptación de las soluciones digitales a los obstáculos físicos que aparecen en la tercera edad (falta de visión, mala coordinación y problemas de memoria).
Imagen 6. US Baby Boomer Smartphone Users and Penetration, 2014-2019. Fuente: Emarketer
Imagen 7. Challenges and Opportunities in Targeting the Senior Consumer. Fuente: Euromonitor International Global Consumer Trends online survey, 2015.
Las tendencias tecnológicas que resuelven las necesidades de este grupo poblacional se centran en:
- E-health: Como ya adelantaba Accenture, el número de personas mayores de 65 años que hacen uso de las tecnologías está aumentando y con ello el requerimiento de soluciones digitales que les permita vigilar su salud. Los nuevos desarrollos se centran en soluciones online (Apps principalmente) que permita a las personas realizar un seguimiento de su estado de salud y que proponga consejos para mejorarlo y sistemas de telemedicina que permitan a la comunicación doctor-paciente.
- Asistencia en casa: el avance de Internet Of The Things hace posible la conectividad entre los dispositivos del hogar y la Web, mejorando así la asistencia a este grupo poblacional. GiraffPlus ofrece un sistema complejo que puede monitorizar la actividad que tiene lugar en una casa mediante una red de sensores que se encuentran distribuidos tanto en el hogar como en el cuerpo del usuario. Por otra parte, Pepper es el primer robot emocional disponible comercialmente.
- Servicios “elderly-friendly”: herramientas con menor complejidad tecnológica que permitan a este grupo poblacional gestionar sus viajes, compras online, gestiones bancarias, con la administración….Este es el objetivo del proyecto europeo BANK4ELDER, el cual posibilita el acceso a la banca online a las personas mayores.
Ventaja competitiva
Si se prevé un crecimiento acelerado del segmento de la tercera y cuarta edad, ¿porqué no adelantarnos?
Considerar las necesidades y preferencias de los consumidores es vital para el exitoso desarrollo de nuevos productos (alimentos funcionales o enriquecidos, multi-sensoriales, convenientes y personalizados) envases (ligeros, fáciles de abrir, con formatos adecuados y con información legible), así como de facilitar el acceso a los mismos (e-commerce, servicio a domicilio).
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Oportunidades para la innovación
- Retos-Colaboración 2016
- H2020: EU-Japan cooperation on Novel ICT Robotics based solutions for active and healthy ageing at home or in care facilities
- H2020: IoT-01-2016: Large Scale Pilots. Pilot 1: Smart living environments fro ageing well
- H2020: Accelerating market introduction of ICT solutions for Health, Well-Being and Ageing Well
- Proyectos Internacionales de Cooperación Tecnológica (CDTi)
- Guía práctica de las ayudas oficiales para impulsar el crecimiento de las empresas, en particular el de las pymes agroalimentarias nacionales
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