¿Cómo descubrir por qué las personas elegimos algo cuando ni nosotros mismos sabemos por qué lo hacemos?; ¿cuáles son los mecanismos mentales que llevan a tomar la decisión? Todos los días tomamos multitud de decisiones, unas más sencillas y otras más complejas. Detrás de todas ellas se produce una lucha en nuestra mente, la intuición contra la lógica o razón. En el artículo hablamos de la aplicación de la Economía del Comportamiento en la Investigación de Mercados.
Cuando permitimos que la intuición tome decisiones que deberían pasar por la lógica, es cuando nos equivocamos. Se ha demostrado que nos equivocamos continuamente, como por ejemplo: gastar por impulso, confiar en personas que no debemos, no escuchar otros puntos de vista… Descubrir que en nuestra forma de pensar existen muchos errores sistemáticos conocidos como sesgos cognitivos que afectan en nuestras decisiones es muy importante para los profesionales que estudiamos el comportamiento del consumidor; debemos conocer e identificar el papel que juega cada uno de estos sesgos.
Uno de los sesgos más importantes que condicionan muchas de las decisiones que tomamos es el sesgo del presente, este explica, por ejemplo, por qué nos cuesta tanto seguir unas pautas de alimentación o ahorrar. Es el responsable de que busquemos una recompensa rápida frente a una más a largo plazo con mayores beneficios. Veámoslo con un par de ejemplos:
La economía del comportamiento o economía conductual nos ayuda a entender el proceso de toma de decisiones de las personas. Combina la economía con la psicología, además se nutre de otras disciplinas como la sociología, la psicología y la antropología social, con el objetivo de explicar conductas tan diversas como, por ejemplo, los hábitos poco saludables de alimentación, estudiar lo que ocurre en los mercados, como se comportan las personas, entre otros aspectos.
Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía en 2002 integra aspectos de la investigación psicológica en la ciencia económica, especialmente en lo que se refiere al juicio humano y la toma de decisiones en estados de incertidumbre.
Otro premio Nobel de Economía en 2017 fue Richard H. Thaler. Sus investigaciones manifiestan que las decisiones no siempre siguen criterios racionales, sino que también influyen variables psicológicas que no responden a un comportamiento económico racional.
Según Kahneman, las personas operamos bajo dos sistemas de pensamiento:
Este sistema nos permite realizar tareas sencillas y rutinarias como comprar el mismo pan cada día sin dedicar esfuerzo. Este sistema asocia la nueva información que captamos con patrones ya existentes, en lugar de crear nuevos patrones para cada nueva experiencia.
Este sistema nos permite realizar tareas más complejas como aprender a leer.
Tanto el sistema 1 como el 2 están en continua comunicación, aunque son de naturaleza opuesta, se encuentran implicados en las diferentes decisiones que adoptamos.
Algunos de los principales sesgos cognitivos son:
Estos son algunos de los muchos sesgos cognitivos que existen, conocer como se comportan en la toma de decisiones, es verdaderamente significativo a la hora de enfocar una investigación si no queremos que estos “atajos mentales” nos jueguen una mala pasada.
En todas las investigaciones que llevamos a cabo en AINIAFORWARD para comprender el comportamiento del consumidor y cómo toma sus decisiones, combinamos diferentes disciplinas y metodologías para ayudar a nuestros clientes a no tomar decisiones estratégicas equivocadas.
Cristina Jodar Marco (36 artículos)