David Martínez Simarro / 10 Septiembre 2013

El consumidor digital: ¿el tamaño de la empresa importa?

 
En este post me gustaría presentaros a Alimentos S.A., una innovadora empresa familiar, dedicada a la producción de alimentos. La empresa ha basado su estrategia competitiva en una intensa política de desarrollo de nuevos productos y acciones de marketing. Es lo que la escuela de pensamiento estratégico de Porter denominaría una “estrategia de diferenciación”, tanto por innovación de producto como por innovación en técnicas de marketing, lanzando al mercado productos distintivos respecto a lo existente y de calidad. 

 

Para ello, ha invertido tradicionalmente una parte sustancial de su presupuesto anual en I+D y marketing, buscando siempre la intimidad con el consumidor e intentando conseguir de éste lealtad a su marca. Ha trabajado con fuerza su imagen de marca, lo que se traduce en que el mercado la percibe como líder en su ámbito de producto. Su éxito, si bien ha sido notable en los últimos años, también ha sido escaso en algunas de las iniciativas lanzadas, aunque sin graves consecuencias.

La empresa ha basado su política de desarrollo de nuevos productos e imagen en sus excelentes departamentos de marketing e I+D. Éstos analizan las tendencias y el entorno y en función de esto diseñan el producto y las campañas de promoción. Utilizan al consumidor para desarrollar sus test de concepto y preferencias de éste sobre los productos de la competencia para afinar las características de los productos a lanzar y minimizar el riesgo. Sin embargo, la empresa, ante una competencia cada vez más dura, donde los presupuestos de marketing e I+D de las grandes compañías son mucho mayores que los suyos, tiene dificultades para sostener la cifra de ventas y para diferenciarse en sus técnicas de marketing. 
 
Analizando las causas de dicha dificultad y buscando soluciones para revertir la tendencia, los directores de marketing e I+D se dieron cuenta de un cambio de paradigma en la esencia y el comportamiento del consumidor. Se dieron cuenta que el consumidor es muy activo en las redes sociales opinando e informándose antes de comprar, y que la información con la que cuentan los consumidores influencian su comportamiento de compra en la tienda , que el 61% de los internautas en el mundo afirma haber utilizado internet para realizar algún tipo de investigación sobre su compra de alimentación durante el último mes y que en España un 49% de personas utilizan la red para informarse sobre productos de alimentación. También fueron conscientes de que casi todo el mundo tiene un “smartphone” y que toman un porcentaje alto de decisiones en el lineal del supermercado.
 
Se dieron cuenta que este contexto les permite tener la oportunidad de profundizar más en la comprensión del comportamiento de éste, los motivos de valoración de sus productos y sus marcas y consecuentemente mejorar sus políticas de marketing y de producto.
 
Así pues, concluyeron que las técnicas de análisis del consumidor que venían utilizando son esenciales y no pueden ni deben prescindir de ellas. Sin embargo pueden complementarlas con otras técnicas que les permitan tener un conocimiento más extenso del mercado y del comportamiento del consumidor pudiendo utilizar estas técnicas para por un lado mejorar su ratio de éxito en el desarrollo de nuevos productos y por otro para conocer lo que el consumidor opina de su marca y sus productos.
 
De esta manera, Alimentos S.A. decidió impulsar su política de interacción e integración con el consumidor en sus políticas de marketing e I+D a través de las tecnologías digitales y a través de la “netnografía” o interpretación del comportamiento del consumidor en los medios digitales
 
La empresa diseñó una política basada en dos medios: el packaging y los medios digitales de Internet. Combinando ambos soportes esperaron tener una interacción bidireccional con dicho consumidor. La política se resume en:
 
1) utilizar una plataforma tecnológica para recoger diariamente las opiniones que espontáneamente expresan los consumidores en las redes sociales tanto de su marca/productos como los de la competencia. Esto permitió monitorizar de forma contínua las fortalezas/debilidades de sus productos, la percepción que tiene el consumidor, identificar señales tempranas de alertas y guiar nuevos desarrollos o modificar los existentes a través de la interpretación de los resultados que se reciban. 
 
2) ofrecer información complementaria de sus productos a través de los códigos de su packaging para trasladar los atributos positivos del producto a través de los “smartphones” de los consumidores y en función de su geolocalización, personalizando las técnicas de marketing. De esta manera el consumidor, sea en el lineal durante el momento de compra, sea durante la fase de conservación o la de consumo, podría consultar información adicional sobre las características del producto, recomendaciones de preparación, conservación, etc, y todo de manera personalizada. 
 
3) crear una estrategia digital dirigida a mejorar la imagen de marca y producto y crear una comunidad de personas dispuestas a establecer un diálogo con la marca. 
 
4) utilizar una herramienta para consultar al consumidor y gestionar grupos a través de las redes sociales creando así un grupo de consumidores digitales, habituales consumidores de su producto, que les guíen a través del desarrollo de conceptos y parámetros de diseño de producto.
 
Combinando estas técnicas con el resto de técnicas disponibles de análisis cuantitativo y cualitativo del consumidor la empresa Alimentos S.A. obtuvo una mejora significativa de resultados, tanto en términos numéricos como de percepción del consumidor y permitió abordar nuevos segmentos de mercado, ideas que los propios consumidores propusieron a la empresa. 
 
Este ejemplo ficticio simplemente ilustra que el nuevo escenario en el que se mueve la empresa agroalimentaria es un escenario en el que la integración de los mundos “físicos” y “virtuales” supone, al mismo tiempo que un desafío por su novedad, una gran oportunidad para desarrollar nuevas políticas estratégicas y donde, debido a la facilidad de alcance y los costes de estas nuevas tecnologías y técnicas, cada vez más el tamaño importa menos. 
 

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David Martínez Simarro
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