Para entender cómo las personas percibimos realmente un producto necesitamos conocer cómo influyen nuestras emociones en el momento de la selección de una marca o la compra de un producto. En el artículo exponemos diferentes técnicas para evaluar las emociones y su vinculación con la acción de compra.
Existe una extensa bibliografía y estudios que han demostrado como de forma natural, durante la experiencia de consumo de un producto, se generan en los consumidores y consumidoras emociones y sentimientos. Éstas se consideran una respuesta específica a un estímulo de forma intensa, rápida y de corta duración.
¿Somos emocionales o racionales?
Los resultados de las investigaciones recientes respecto de las emociones en el contexto global de la alimentación y las marcas indican que nuestro comportamiento y decisiones son consecuencia de la parte emocional y no de la racional.
Por esta razón, en los últimos años ha surgido un creciente interés entre los investigadores por incluir las emociones como un factor determinante en el proceso de elección de alimentos (King & Meiselman, 2010). Es, sin duda, una tendencia clara en marketing alimentario.
A la hora de estudiar cómo se percibe un producto, en muchas ocasiones únicamente se cuantifica si un producto gusta más o menos, pero no se aporta realmente la información que se necesita acerca de un producto. Esto indica que existen otras variables, entre ellas la respuesta emocional, que se deben tener en cuenta, además de la componente hedónica (Prescott, 2017).
El consumo de alimentos como fuente de placer
En el caso concreto del consumo de alimentos, además de una necesidad biológica y fisiológica, la alimentación es una fuente de placer que orienta la selección de alimentos y su consumo según sus características sensoriales. Nos referimos al hedonismo. Está basada en pautas socio-culturales que determinan el patrón de consumo de alimentos y es un hecho social que funciona como medio de relación e interacción entre las personas dentro de la cultura (Domínguez-Vásquez P. 2008). Todos estos elementos hacen que existan discrepancias más o menos importantes entre lo que el consumidor dice que hace, lo que piensa que hace y lo que hace en realidad.
Por esta razón, cada vez más, las multinacionales focalizan sus esfuerzos en medir y analizar la respuesta emocional. Con ello, buscan obtener un conocimiento más profundo acerca de cuáles son las reacciones que provocan sus productos y así alinear sus estrategias de marketing. Además de los aspectos más racionales, cada vez interesan más las valoraciones, creencias y sentimientos. Con todo ello, las empresas pueden:
- Ajustar el posicionamiento de marca, afinando la coherencia entre la imagen de la marca con la experiencia sensorial y emocional.
- Diferenciar el producto respecto a la competencia considerando su entorno global: emociones asociadas, contexto del producto (claims, packaging, marca…) y características sensoriales y su efecto en las decisiones de compra.
Métodos para evaluar la respuesta emocional
Los métodos existentes para la evaluación de la respuesta emocional van desde técnicas en las que los consumidores y consumidoras reportan directamente las emociones evocadas, hasta métodos más sofisticados en los que se mide la respuesta insonsciente ante determinado estímulo.
Tipos de técnicas conscientes:
- Word Association: Técnica proyectiva que se utiliza para identificar de manera espontánea las emociones que despierta un producto a través de distintos estímulos visuales.
- Check all that apply: Cuestionario diseñado a medida que permite la medida psicológica de las emociones asociadas a productos mediante la presentación de un listado de términos relaciones con emociones y sentimientos. Pueden visualizar un ejemplo de actuación en este VÍDEO:
Tipos de técnicas no conscientes:
- Medida cerebral EEG: Medición de la respuesta fisiológica a través de la obtención de métricas relativas al engagement con el producto. Tiene en cuenta la carga cognitiva que supone la tarea planteada. Se obtiene información acerca de la aproximación /rechazo ante el estímulo propuesto.
- Medida de la conductancia de la piel: Se tiene en cuenta aspectos relativos al nivel de estrés/ relajación del sujeto y su nivel de activación emocional (Arousal) ante la experiencia planteada.
- Medida del seguimiento ocular o eye tracking: investigación de tipo observacional, que permite estudiar la atención que prestan los consumidores a una determinada información/mensaje transmitido a través de la etiqueta de un producto (por ejemplo, mensajes relacionado con conceptos como natural, saludable, sostenible, claims…).
- Medida de la gesticulación facial: Investigación de la percepción del consumidor a través del estudio de respuesta a través de micro expresiones (cámara web) mediante algoritmos especiales.
En definitiva, para mejorar el posicionamiento de un producto en el mercado es necesario conocer los gustos y preferencias de los consumidores y consumidoras. Por ello, desde Consumolab, el centro de estudios de comportamiento y preferencias del consumidor aplicando el análisis sensorial, ofremos a las empresas la posibilidad de realizar estudios que permitan conocer las preferencias de los consumidores por un producto.
Si quiere saber más, le invitamos a conocer con más detalle cómo le podemos aportar valor en esta área contactando con nuestros expertos.
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