En el I Congreso de Marketing Alimentario de España M4F-AINIA, cita clave para el sector alimentario español, que hoy concluye en Valencia con intervenciones que han generado una gran expectación entre los profesionales asistentes. Mateo Blay, de la agencia AGR!, Jorge Sáiz, de ITC Packaging, Roberto Butragueño, de Nielsen y Enrique Periago, de Sckok Uno, han ido desgranando con datos y casos reales las tendencias que marcan el marketing y las tendencias en las marcas alimentarias, los elementos de éxito en el envase y packaging, el análisis del consumidor y las demandas de consumo y lo que triunfa y no en el punto de venta.
El 90% de los consumidores españoles, hipersensibles al precio
Según Roberto Butraguño, key account manager de Nielsen, el gasto de los españoles en productos básicos es de 70.000 M€. En opinión del experto: “Hemos roto dos años de caída de confianza y el consumidor empieza a ver un poco al final del túnel”.
Sin embargo, sigue existiendo una hipersensibilidad en el precio en un 90% de los consumidores, lo que se traduce en que hay un 0,6% de artículos menos en la cesta de la compra, frente un aumento del 1,2% en el precio de esa misma cesta de la compra. “Por primera vez en décadas- ha dicho- el mercado presenta una contracción en ventas en volumen”. Y ha añadido: “En estos momentos el 74% de las personas compran solo lo esencial, hay una resistencia muy clara a las compras por impulso”.
Cercanía y conveniencia, y lo fresco como estrategia de fidelización
Ante esta situación, la tienda es la principal fuente de información para el consumidor y el lugar en el que se producen el mayor número de decisiones de compra. “El formato que mejor está funcionando es el de supermercado y franquicia, con proximidad y conveniencia”, ha señalado. Y ha identificado los productos frescos como una prioridad estratégica para la fidelización del consumidor: “la clave es el producto fresco, los clientes acuden tres veces semana a la tienda a comprar frutas y verduras”, remarcó.
Teniendo en cuenta los datos de enero a septiembre, la alimentación envasada es la que ha tenido un menor descenso de demanda (-0,9%), frente a los productos frescos (-2,4%), bebidas y droguería y perfumería (2,6%). Ha señalado, además, que pese a estos datos, “otros sectores están experimentando caídas todavía superiores”.
Por último, este experto ha apuntado como gran nicho de penetración el segmento de personas mayores de cincuenta años y ha dado un dato: “Más de la mitad de los hogares en España tienen personas con +50 años”.
Cambios acelerados en las clases medias que marcan tendencia
Según Roberto Butraguño, se están produciendo cambios significativos en las clases medias a nivel mundial. Esta clase media está aumentando y cambiando muy deprisa. “En 2013 la clase media mundial aumentará en 2.000 millones de personas”, ha dicho. Según este experto, “el consumidor de clase media hoy ya no es un tema de ingresos, es un estado mental, aspiracional”. Y ha añadido: “el cambio es sin precedentes porque ya no hay un consumidor on/off, hoy es siempre on, interconectado por multitud de canales”.
El sabor, aspecto a tener muy en cuenta en estrategias de marca de alimentación
Por su parte, Mateo Blay, experto en marketing alimentario y presidente de la agencia AGR!, ha reflexionado en torno a que la base del marketing de alimentación está en el producto. Al respecto, ha resaltado: “Tenemos en nuestra mente un sabor» y ha expuesto diferentes ejemplos y casos reales de campañas de marcas alimentarias, incidiendo, en algunos casos, en las disonancias entre la estrategia de marca y el producto identificado en la mente del consumidor.
“La marca se consigue, como la fama; hay que crear notoriedad sabiendo de dónde partimos”, ha dicho. En su intervención se ha referido al “posicionamiento como una oportunidad para ganar la batalla antes de que empiece”. Y ha recordado que “cualquier manifestación, utilización o aparición de nuestra marca que nuestros sentidos captan, afecta a su posicionamiento, para bien o para mal”.
Las cinco claves del éxito en envase: los cinco sentidos
Todas las personas que compran un producto interactúan con el envase, así lo ha afirmado Jorge Sáiz, Marketing Manager de ITC Packaging. En su ponencia, pesadilla en el lineal, triunfa o muere a través del Packaging, ha reflexionado sobre la necesidad de “proteger el contenido pero también los valores de la marca y ha mostrado estrategias óptimas para despertar el apetito de compra a través del packaging. “El packaging tiene que responder a los cinco sentidos, es la clave del éxito”, ha afirmado con rotundidad, y ha recordado a los brand manager asistentes en la sala que “el packaging son los últimos 10 segundos del marketing. Ahí te la juegas”.
Innovación en el punto de venta
Por su parte, Enrique Periago, National Account Manager en Stock Uno Grupo de Servicios ha recalcado que “hay muchos tipos de clientes pero empezamos a observar que se están formado dos fuertes bloques: clientes analógicos y clientes digitales”. “El proceso de compra está cambiando –ha señalado- hay que observar al comprador y hay que atraer de nuevo al cliente al punto de venta con más innovación en el linieal”
Organizado por Marketing4Food y AINIA, el congreso ha reunido a los más destacados expertos en marketing de las principales marcas de alimentación de nuestro país, distribución y asociaciones sectoriales. Otros cien profesionales del marketing y gerentes de empresas de alimentación, bebidas y gran consumo, se han sumado a ellos durante estos dos días en un networking colaborativo para conocer hacia dónde va el marketing y las disciplinas afines en la industria alimentaria.
El congreso ha contado además con el patrocinio de Manzanas Val Venosta, Xternaliza.es, Procomel, S.L. y Levante-EMV, así como con la colaboración de asociaciones sectoriales como FENIL, ASEMESA, FEDACOVA, ANEABE y DeCategoría – Alimentos de la Comunitat Valenciana.
