Cómo identificar el precio óptimo de un producto implicando al consumidor

Las variables producto y precio son esenciales dentro de la estrategia y la táctica de marketing de una empresa. En este artículo avanzamos algunas claves para fijar el precio óptimo a partir de la escucha del consumidor, con metodologías contrastadas para ello.

En sociedades avanzadas como la nuestra y con un mercado de bienes de consumo maduro, el análisis de riesgo en las decisiones de precio es esencial. Si elegimos un precio más bajo al óptimo aumenta el riesgo de pérdida de ingresos, y si elegimos un precio más alto al que se está dispuesto a pagar, aumenta el riesgo de pérdida de penetración en la cuota de mercado, por lo que el equilibrio, la capacidad de identificar el precio apropiado en cada caso, es elemento crítico.

Si tenemos en cuenta además el elevado número de productos que fracasan antes del primer año de su lanzamiento, veremos si cabe con más profundidad cómo la variable precio es un elemento sensible, incluso en categorías de producto diferenciado o con altas cotas de innovación.

Somos de la opinión de que los mercados de gran consumo solo crecen si pueden seguir incorporando consumidores. De ahí la necesidad creciente de implicar a las personas, en su faceta de consumidores, en los procesos de definición de producto, como elemento necesario para limitar el riesgo y aumentar cuotas de éxito en el lineal. Esto es algo que en AINIA venimos desarrollando desde hace varias décadas. Así, valores como la gama de productos más conveniente, la calidad, la marca, el envase… venimos testándolos con consumidores de forma ininterrumpida.

Ahora bien, ¿por qué no hacer lo mismo con la variable precio?; ¿Por qué no abrir un diálogo sobre la cantidad de dinero que el consumidor debe aportar al adquirir nuestro producto? Hablamos de una variable -el precio- que es muy sensible tanto para la empresa como para su cliente.

Para la empresa, porque el precio debe compensar los costes y generar beneficios. Para el consumidor, porque su presupuesto es limitado y la elección de nuestro producto frente a una oferta tan amplia debe ser compensada consiguiendo una experiencia satisfactoria total respecto a otras alternativas, pues solo así conseguiremos una repetición de compra posterior.

Por tanto, el acierto en la toma de decisiones respecto a la adecuada estimación del precio con relación al producto y teniendo muy en cuenta la percepción del consumidor respecto a ambas variables es lo que provocará, en la práctica, el acierto de la estrategia/táctica de marketing o, dicho de otra forma, la existencia de una clientela satisfecha por el valor obtenido del producto adquirido, un beneficio empresarial sólido y una correcta capacidad competitiva en mercados complejos, maduros y hostiles como los actuales.

Test sensorial con análisis de precio, integración de variables para cumplir con las expectativas del consumidor

En AINIA además de realizar  el análisis sensorial de los productos, estudiamos el precio óptimo que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto que está evaluando.

Un test sensorial nos permite conocer la opinión del consumidor acerca de las variables intrínsecas del producto (aspecto, color, olor, sabor, textura…), todas ellas indispensables para conocer la aceptación organoléptica de este. Aunque en realidad, las personas no compramos exclusivamente por estas cualidades. Los productos cuentan con sus variables extrínsecas (precio, marca, packaging, servicio, garantía…), y estas juegan un papel decisivo en la decisión de compra y consumo.

En este artículo nos vamos a centrar en la variable precio.

Existen diferentes metodologías para realizar el análisis de precio de un producto. En función de la casuística ante la que nos encontremos, aplicaremos un método u otro. Por ejemplo, dependiendo del estado de desarrollo en el que nos encontremos, podemos estar ante un concepto, prototipo o producto final. También depende de la información previa de la que dispongamos o del número de consumidores que participen en el estudio. Estas, entre otras situaciones determinan qué análisis de precio debemos realizar.

Price Sensitivity Meter, es una técnica desarrollada por el economista Peter  Van Westendorp a mediados de los años 70, basada en realizar una batería de preguntas a los potenciales compradores del producto relacionadas con la consideración de precios “caros y baratos” tras la exposición de las características y/o de la presencia del mismo.

Del cruce de respuestas mediante modelos estadísticos basados en frecuencias acumuladas obtenemos gráficos como el de la figura 1. El precio óptimo del producto se corresponde con el cruce entre “demasiado caro” y “demasiado barato”. Este punto es, acorde al modelo de Peter Van Westendorp, el de menor resistencia por parte de los clientes a comprar el producto.

Los métodos más tradicionales de fijar precios en función de la estructura de costes o bien en función del precio establecido por la competencia son enriquecidos gracias a técnicas de este tipo con una estimación del precio en función del valor y la percepción del consumidor.

Gracias a esta metodología, aquellas empresas que habitualmente testan sus productos con consumidores pueden también identificar el precio de venta óptimo para su comercialización, obteniendo una información que en muchos casos puede resultar crítica a la hora de colocar los productos en el lineal.

Hay muchos factores que influyen en la probabilidad de compra. Uno de esos factores es el equilibrio entre la percepción del valor del producto y el precio, y ambas variables se interrelacionan, condicionándose mutuamente.

Si quiere convertir más compradores potenciales en compradores reales, cuente con AINIA, tenemos una base de más de 30.000 consumidores activos y más de tres décadas de experiencia analizando el comportamiento y la percepción del consumidor. Contamos con un equipo altamente preparado, metodologías propias de análisis del comportamiento del consumidor y un centro especializado en innovación y desarrollo tecnológico que hace posible la integración de la investigación de mercados y la innovación.